文｜林不二子

偶像綜藝進(jìn)行到第四年，整個選秀產(chǎn)業(yè)從爆發(fā)、浮躁、回歸初心推進(jìn)到了謀發(fā)展的新階段。今年兩檔偶像綜藝《創(chuàng)造營2021》和《青春有你3》的同期碰撞，收獲的不只是秀粉群體的狂歡，也是這個產(chǎn)業(yè)自我調(diào)整的成果展示，像是《創(chuàng)4》把初評級評判權(quán)交給學(xué)員、《青3》打造媒體見面會這樣的創(chuàng)新背后，都是偶像綜藝產(chǎn)業(yè)求變邏輯的延伸。

變化發(fā)生在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)，帶來的不僅是本土偶像產(chǎn)業(yè)更穩(wěn)定的發(fā)展前景，還讓我們看到了“中國制造偶像”的可能。

市場在變，偶像也在變

“做女團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在我這里標(biāo)準(zhǔn)和包袱都已經(jīng)被我吃掉了，而你們手里握著的，是重新定義中國第一女團(tuán)的權(quán)利。”2018年王菊用這樣一句話指出了《創(chuàng)造101》的底色，也揭開了偶像團(tuán)體本土化發(fā)展的大幕。隨著偶像產(chǎn)業(yè)在中國的快速發(fā)展，每年根據(jù)市場變化設(shè)立新的命題成為偶像選秀節(jié)目必備課題。

“什么樣的人能成為偶像”，是初代偶像綜藝首要回答的命題，因而把選擇權(quán)交給市場，觀眾喜歡誰就投誰，使得從《創(chuàng)造101》出道的每位成員，都有較高的市場好感度與市場認(rèn)知度。2019年大眾對偶像團(tuán)體及其粉絲市場有了新的認(rèn)識，而后在《創(chuàng)造營2019》中就出現(xiàn)了多次關(guān)于團(tuán)體概念、團(tuán)體價值的討論，那年出道的R1SE，“團(tuán)魂”是他們最顯著的標(biāo)簽。2020年，對于偶像藝人實力的討論成為市場上主流的聲音，于是《創(chuàng)造營2020》把對學(xué)員的實力考核放到了重點，在比賽模式、賽制等方面都進(jìn)行大幅度調(diào)整，凸顯女孩們的偶像實力。

被喜歡、有團(tuán)魂、強實力應(yīng)該說是偶像團(tuán)體的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，我們的偶像綜藝產(chǎn)業(yè)通過3年時間把這一認(rèn)知印到了市場中，到了今年，年輕人對個性化價值、多元化表達(dá)的追求達(dá)到頂峰，于是《創(chuàng)4》通過“文化交流”這一主題設(shè)計，在基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)之上把更多空間與時間留給了選手們展示真我，以引發(fā)年輕人們的共鳴。

在這背景下，《創(chuàng)4》的主題不再只是出道、競爭、努力，還有多元個性和文化交流。帶著網(wǎng)紅身份的韓佩泉reaction不斷，劉璋用舞臺表達(dá)對男團(tuán)的誤解與歉意，曾涵江用塑料英語和米卡建立彼此認(rèn)可的跨國友情，時刻想著早點“下班”的利路修……每個學(xué)員都在節(jié)目中表達(dá)真我，也在舞臺上賣力表演，偶像與非偶像的雙面性在《創(chuàng)4》中平等展現(xiàn)，也鑄就了他們在市場上的高熱度。

據(jù)FUNJI數(shù)據(jù)顯示，在2021選秀榜日榜TOP10上，《創(chuàng)4》學(xué)員日常占據(jù)大半位置，而在最新的日榜中則占據(jù)了9個位置，劉宇、米卡兩人在節(jié)目播出后粉絲增長超50萬+。學(xué)員的高人氣也帶動《創(chuàng)4》在第一期完整播出后，收割全網(wǎng)熱搜130個，微博熱搜72個。

在《創(chuàng)造營》第一季制作前，創(chuàng)系列總導(dǎo)演的孫莉就對國內(nèi)市場上的女團(tuán)以及國內(nèi)電視劇的女主角進(jìn)行分析，以找到年輕人的關(guān)注點。市場的喜好在變，帶動偶像標(biāo)準(zhǔn)的變化，對于市場需求和用戶訴求的捕捉，是“創(chuàng)”系列始終貫徹的，而這可能也是偶像綜藝做到4代仍持續(xù)火爆的深層原因。

偶像的商業(yè)價值進(jìn)化：放大、深入與延長

產(chǎn)業(yè)鏈條上前端的變化，必然會帶動后端的轉(zhuǎn)變。

隨著選秀綜藝爆火，品牌方敏銳地意識到偶像藝人的商業(yè)價值，也帶動著選秀綜藝和偶像商業(yè)模式的進(jìn)化。偶像綜藝出現(xiàn)的前兩年，節(jié)目商業(yè)化的方向集中于如何更好地把品牌拉到節(jié)目中，于是我們看到2018年的品牌中插廣告、品牌點贊榜單，2019年品牌“補給官”設(shè)定，以及“買奶撐腰”的互動方式，這些都是在幫助品牌更自然地融入到內(nèi)容中，而真正的進(jìn)化發(fā)生在2020年。

《創(chuàng)造營2020》在商業(yè)化上打造了IP矩陣營銷新模式“種草計劃”，參與品牌在各自微信小程序上推出“能量站”榜單，讓粉絲品牌私域中打投互動，把選手藝人放置到品牌私域流量中，使其成為內(nèi)容、品牌、市場之間的鏈接者，在粉絲群體心中強化品牌為選手助力以及種草帶貨的認(rèn)知。

今年《創(chuàng)造營2021》進(jìn)一步發(fā)揮學(xué)員粉絲號召力，發(fā)起了“Buff空投計劃”，讓品牌為學(xué)員爭取各種福利。比如在今年純甄小蠻腰小程序上，品牌打造了“直播buff爭奪戰(zhàn)”的粉絲互動主題，守護(hù)排名前3非淘汰學(xué)員會獲得直播資源，50分鐘的直播有小游戲也有跳舞展示，滿足了粉絲們的更多觀看需求，也帶動了粉絲群體在品牌私域的活力。

可以說，“創(chuàng)”系列節(jié)目商業(yè)化的進(jìn)化過程，也是選手深入到節(jié)目商業(yè)價值釋放的過程。這其中的邏輯來自于“藝人選手才是節(jié)目的核心商業(yè)資產(chǎn)”，用戶的喜歡會轉(zhuǎn)化為藝人選手的商業(yè)能力，會為品牌帶來更大商業(yè)價值。

正如騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩所說，“我們最終實際上是內(nèi)容、節(jié)目要和品牌一起做出來讓用戶喜歡的東西”。選手藝人是用戶最關(guān)注的，所以藝人才能真正成為在市場、節(jié)目、品牌之間架起的橋梁。

同時，品牌與偶像綜藝合作，看重的也不僅是節(jié)目播出時的市場熱度、品牌理念的認(rèn)知擴(kuò)散以及對產(chǎn)品銷量的帶動，還有一個重要因素是節(jié)目中選手可持續(xù)、長久的在市場產(chǎn)生影響。

通過持續(xù)推出音樂、綜藝、影視等作品，騰訊視頻在節(jié)目結(jié)束后幫助偶像在大眾市場保持活躍度，對粉絲來說是對觀看“團(tuán)”這一需求的滿足，對藝人來說是進(jìn)一步釋放市場影響力，而對品牌來說就是更多、更靈活、更可持續(xù)的合作機會。

王瑩介紹，品牌與“創(chuàng)”系列的合作，更應(yīng)該從成團(tuán)之路開始，因為用戶喜歡選手，會一直關(guān)注選手的成長，在節(jié)目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的品牌在后續(xù)進(jìn)行合作就會非常順理成章。這也使得品牌在節(jié)目播出期給予一定支持有了更長遠(yuǎn)的商業(yè)價值，因為在粉絲認(rèn)知中“它曾為我愛的Idol助力”會對品牌產(chǎn)生更強的好感，從而有更高概率讓粉絲變?yōu)槠放频挠脩簟?/p>

整體來看，偶像選手商業(yè)化的生命周期在前后端都被延伸，是偶像綜藝產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化進(jìn)程中的重要一步，也促使偶像經(jīng)濟(jì)在中國的本土化發(fā)展更完善。

搭建偶像生態(tài)，讓偶像成為年輕人價值追求代表

四年偶像綜藝的進(jìn)化推動著中國偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中總是先動一步的“創(chuàng)”系列，帶動整個行業(yè)從內(nèi)容競爭、熱度競爭走到了謀發(fā)展的新階段，“中國制造偶像是什么樣”的問題答案也逐漸清晰。

在內(nèi)容側(cè)，敢說敢表達(dá)、展示真我的選手們構(gòu)成了節(jié)目的可看性；在偶像側(cè)，偶像藝人們所呈現(xiàn)出的品質(zhì)與氣質(zhì)，總能適應(yīng)當(dāng)代年輕人的價值追求；在商業(yè)側(cè)，除了傳統(tǒng)的節(jié)目與品牌牽手，藝人更早更深入地參與到商業(yè)化，也使市場與內(nèi)容、市場與品牌產(chǎn)生更強的關(guān)聯(lián)，并為偶像延長了生命周期與商業(yè)活力。

偶像的價值不再只是被粉絲追捧，同時也代表著新一代中國年輕人的精神價值追求，從這也延伸出年輕人的消費追求，積極向上的、有勇氣敢拼的，都值得去肯定，用消費行為去支持，這也給偶像發(fā)揮商業(yè)價值增加了新的維度。

回過頭來看，從“創(chuàng)”到“闖”，騰訊視頻在做的不只是一個內(nèi)容IP，同時也是推動產(chǎn)業(yè)的變革，搭建起中國偶像產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)。如今，新一代偶像又邁上了成團(tuán)之路，在這個生態(tài)下，他們的影響力和商業(yè)價值也會擁有更多想象力，釋放出“中國制造偶像”的可能。

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