3月22日，泡泡瑪特股價(jià)跌幅達(dá)9.77%，每股報(bào)收61.95港元；次日其股價(jià)繼續(xù)大跌12.44%，收盤報(bào)54.20港元。3月26日，泡泡瑪特公布了上市以來(lái)首份財(cái)報(bào)（2020年全年業(yè)績(jī)報(bào)告）。

數(shù)據(jù)顯示，2020年泡泡瑪特總營(yíng)收25.13億元，同比增長(zhǎng)49.3%；年內(nèi)毛利15.94億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了46.2%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)5.24億元，同比增長(zhǎng)16.0%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.9億元，同比增長(zhǎng)了25.9%。

盡管財(cái)報(bào)看似亮眼，但相比2018和2019年分別高達(dá)225.4%、227.2%的營(yíng)收增速，泡泡瑪特2020年的營(yíng)收增幅已經(jīng)出現(xiàn)了斷崖式下滑。其中，主力IP“Molly”的收入占比也在持續(xù)下降。

一路高歌猛進(jìn)的“潮玩第一股”泡泡瑪特也開(kāi)始顯露出疲態(tài)。那么，回看近期再次掀起熱潮的國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)，未來(lái)還能有什么新的故事可以繼續(xù)講下去？

潮玩“賭徒”開(kāi)始退坑

說(shuō)起潮玩圈子，相信首先浮現(xiàn)人們?cè)谀X海里的便是盲盒。

的確，無(wú)論是“潮玩第一股”泡泡瑪特還是近年來(lái)的一眾追隨者，在潮玩品牌推出模式上幾乎都是以盲盒形式進(jìn)行銷售。即便是祭出TOPTOY以試圖阻擊泡泡瑪特的名創(chuàng)優(yōu)品，也保留了盲盒商品形式。

在不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中，潮玩似乎與盲盒畫上了等號(hào)。販賣“未知”的盲盒，也曾一度吸引大批的投機(jī)者購(gòu)買、抽取隱藏款玩具，并配合話題炒作，哄抬玩具價(jià)格，以此實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)的目的。

近年來(lái)不少媒體報(bào)道指出，售價(jià)僅幾十元的隱藏款潮玩，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后價(jià)格竟可以高達(dá)幾百元甚至上千元，最高的瘋漲了將近四十倍。而那些年輕玩家通過(guò)抽取、轉(zhuǎn)售隱藏款潮玩年入幾十萬(wàn)元的“故事”，也時(shí)不時(shí)地見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)，吸引著更多投機(jī)者加入。

然而，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)退燒，部分玩家手里捂著的隱藏款潮玩忽然間也不香了。原先被炒至幾百元的盲盒公仔，如今即便是以原價(jià)出售，轉(zhuǎn)手也變得相當(dāng)困難，玩家“解套”似乎更是遙遙無(wú)期。

“如果不是有增值的空間，毫無(wú)故事背景的IP公仔誰(shuí)會(huì)購(gòu)買、收藏呢？”曾在盲盒上投入十幾萬(wàn)元的玩家“阿黎”告訴懂懂筆記，她以前之所以熱衷購(gòu)買盲盒，純粹是為了高價(jià)轉(zhuǎn)手牟利。

與日本手辦普遍背靠經(jīng)典動(dòng)漫、影視作品不同，當(dāng)下的潮玩不講究背景設(shè)定，無(wú)論是泡泡瑪特還是其它追隨者，早期所推出的潮玩IP基本都沒(méi)有故事支撐。即便是花費(fèi)十幾萬(wàn)元的阿黎，至今也不知道“Molly”是在什么樣的創(chuàng)作背景下誕生的。

除此之外，售價(jià)幾十元的盲盒公仔做工也稱不上精美。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特產(chǎn)品的毛利率為71.1%，換言之，標(biāo)價(jià)59元的盲盒成本大概只有17元，這樣的成本價(jià)格對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的“擠壓”也可想而知，因此產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題飽受消費(fèi)者詬病自然在情理之中。

唯一值得收藏的亮點(diǎn)，或許只有“噘著嘴看著蠻可愛(ài)”罷了。

作為潮玩圈頂流，泡泡瑪特自有IP在玩家心目中的“信仰”都是如此脆弱，其它追隨者的情況自然也是可想而知。

既然沒(méi)有新的炒作以及增值空間，IP本身也缺乏背景故事、獨(dú)特“信仰”，職業(yè)炒家、玩家自然也會(huì)選擇“退坑”——低價(jià)轉(zhuǎn)讓盲盒公仔。

阿黎也是如此，“我現(xiàn)在剩下將近六百只公仔，閑魚上從30元降到20元，還是很難出手。”看到“前浪”的窘境，跟風(fēng)入坑的“后浪”自然越來(lái)越少。而品牌的做法，自然是積極擁抱成熟IP，以此吸引純粹的手辦愛(ài)好者、玩家為“信仰”充值，模糊手辦與潮玩間的界線。

那么，這種打法有多大勝算？

潮玩“緊抱”知名IP

或許是有了“前車之鑒”，定位于“亞洲潮玩集合店”的TOPTOY目前已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、漫威等全球知名IP開(kāi)始進(jìn)行合作，推出正版授權(quán)的潮玩產(chǎn)品。

在深圳福田一家TOPTOY門店里，懂懂筆記看到的確有部分消費(fèi)者沖著知名IP到店嘗鮮，但是購(gòu)買熱情并不高漲。

“我廣州的朋友告訴我，這店里有高達(dá)的模型，結(jié)果進(jìn)來(lái)才發(fā)現(xiàn)這店里沒(méi)有。”一位高達(dá)迷告訴懂懂筆記，他之所以來(lái)逛店一是為了看看高達(dá)模型，二是想觀摩一下店里的潮玩手辦都有什么款式，價(jià)格是否值得入手。

當(dāng)問(wèn)及是否會(huì)考慮店內(nèi)自有IP盲盒、潮玩公仔時(shí)，這位小伙子表示應(yīng)該不會(huì)，“買手辦就是為信仰充值，至少有一半的錢是為了人物故事買單，另一半是設(shè)計(jì)、材料以及工藝，你說(shuō)是不？”

此時(shí)，有一位消費(fèi)者提著滿滿一籃子手辦商品準(zhǔn)備到收銀臺(tái)結(jié)算。可以看到，他購(gòu)買的手辦幾乎都是與初音、龍珠等知名IP合作產(chǎn)品，在閑聊時(shí)對(duì)方表示，他并不擔(dān)心授權(quán)手辦的質(zhì)量，只在乎價(jià)格和上新的速度。

作為一名資深的手辦藏家，這位年輕人很清楚眾多日本進(jìn)口手辦、潮玩都是在國(guó)內(nèi)代工廠制造的，“其實(shí)只要品控做到位，質(zhì)量不會(huì)比進(jìn)口的差，而且沒(méi)有了雙重運(yùn)輸、進(jìn)口關(guān)稅，價(jià)格也實(shí)惠一些。”

顯然，作為純粹的藏家玩家，他們最為關(guān)心的并不是玩具本身的增值空間，而是產(chǎn)品中有無(wú)自己喜歡的經(jīng)典IP，這也是新晉潮玩品牌積極擁抱知名IP的原因。至于知名IP產(chǎn)品推陳出新的速度，無(wú)疑也是刺激玩家消費(fèi)欲望的關(guān)鍵。

除了這些后來(lái)的跟隨者，據(jù)悉泡泡瑪特也開(kāi)始重視非獨(dú)家、知名IP的合作與運(yùn)營(yíng)。懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特部分線下售賣機(jī)上，諸如米奇等非獨(dú)家IP盲盒的比重也有增加之勢(shì)。

在其最新的財(cái)報(bào)中可以看到，2020年全年非獨(dú)家IP銷售收入占比，已經(jīng)從2019年的9.5%提高到了17.7%。顯然，相比沒(méi)有故事的IP只能一味“可愛(ài)”，知名IP具有更廣的受眾面與普世價(jià)值觀，更適應(yīng)各年齡階層玩家的喜好。

“盲盒玩具不及手辦（制作）精良，但有喜歡的動(dòng)漫主題，我還是會(huì)買的。”一位在TOPTOY購(gòu)買了幾盒蠟筆小新“排排坐”系列盲盒的80后手辦玩家表示，她熱衷購(gòu)買的并不是“未知”，而是童年的記憶。

當(dāng)然，擁抱知名IP對(duì)品牌的資金實(shí)力有極高要求。除了潮玩行業(yè)頂流之外，并不是所有潮玩“學(xué)徒”都能夠做到，因此有些品牌只能趕在盲盒概念“退燒”之前，廣開(kāi)加盟趁機(jī)大撈一筆。

留給小品牌的時(shí)間不多了

如何能讓新興的潮玩品牌快速滲透到消費(fèi)者身邊？首選答案肯定是加盟。

作為潮玩市場(chǎng)的新玩家，TOPTOY創(chuàng)始人孫元文也曾透露稱，品牌前期將以自營(yíng)門店為主，在打磨成熟和跑通模式后，會(huì)逐步考慮開(kāi)放加盟。而在搜索引擎上輸入“潮玩”一詞時(shí)，也能夠找到大量品牌加盟相關(guān)的營(yíng)銷信息。

對(duì)于乘著泡泡瑪特“盲盒”概念跟風(fēng)創(chuàng)立的二、三線潮玩品牌而言，盲盒能否賣得出去都是個(gè)問(wèn)題，更別說(shuō)通過(guò)自有IP創(chuàng)造可觀的收入了。不過(guò)，這些潮玩“學(xué)徒”們還可以通過(guò)招商、加盟掙到真金白銀。

“很長(zhǎng)一段時(shí)間里，盲盒圈的品牌只有兩個(gè)，一個(gè)是泡泡瑪特、一個(gè)是其它品牌。”曾在國(guó)內(nèi)某三線潮玩盲盒品牌負(fù)責(zé)招商加盟工作的徐琪（化名）告訴懂懂筆記，由于起步早、知名度高，有很多潮玩炒家一開(kāi)始都只專注泡泡瑪特的盲盒公仔，然后在“賭徒”心理的的推動(dòng)下，盲盒概念大熱、銷量大漲。

可對(duì)于二、三線品牌而言，并不會(huì)有太多的玩家的關(guān)注，所謂的增值空間往往也是品牌方自導(dǎo)自演的戲份。

因此，這些盲盒產(chǎn)品的實(shí)際銷量通常都十分慘淡，“我的同事曾諷刺說(shuō)，公司只做售賣機(jī)就行，不用做盲盒，因?yàn)橐荒臧胼d都賣不掉幾個(gè)。”加之二、三線潮玩品牌不具備與知名大IP合作的實(shí)力，因此招商加盟就成為小品牌的主要收入來(lái)源。

徐琪透露，一臺(tái)盲盒自動(dòng)售賣機(jī)的成本只要三、五千元，而且租金、電費(fèi)是由加盟商負(fù)責(zé)。通常情況下，小品牌的加盟費(fèi)用只需要兩、三萬(wàn)元，同時(shí)加盟商要先購(gòu)入幾百甚至上千元不等的盲盒，至于后續(xù)的經(jīng)營(yíng)就全看運(yùn)氣了。

“招商時(shí)我們一直強(qiáng)調(diào)，每天單機(jī)收入可以達(dá)到一千元左右，但即便是主流商圈，每天能賣出兩、三百元就算不錯(cuò)了。”徐琪表示，其公司原先在招商時(shí)還會(huì)考慮到商圈保護(hù)，即每個(gè)主流商圈只允許一家加盟商，但隨著盲盒的“泡沫”逐漸破裂，公司為了維系經(jīng)營(yíng)收入便忽略商圈保護(hù)原則，開(kāi)始大肆招商、開(kāi)放加盟。

“盲盒泡沫一旦完全破裂了，誰(shuí)還會(huì)加盟開(kāi)盲盒店、認(rèn)購(gòu)自動(dòng)售賣機(jī)呢？”在她看來(lái)，隨著盲盒潮玩領(lǐng)域繼續(xù)“擠泡沫”，留給二、三線品牌的時(shí)間已經(jīng)不多，降低招商門檻也只是“最后的瘋狂”。

【結(jié)束語(yǔ)】

有人說(shuō)潮玩概念被盲盒“玩壞”了。其實(shí)正是盲盒這一低門檻的形式，才讓國(guó)內(nèi)原本起步緩慢的的潮玩市場(chǎng)得以快速發(fā)展。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，2021年中國(guó)潮玩市場(chǎng)或?qū)⒃黾又?84.3億元。不過(guò)快速堆積的行業(yè)泡沫，加上隨之而至的行業(yè)亂象，正在開(kāi)始引發(fā)行業(yè)洗牌，如何讓潮玩回歸娛樂(lè)本質(zhì)，滿足玩家對(duì)陪伴、減壓、治愈的需求，或許才是成功的捷徑。

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