文 | 林不二子

2020對于整個音樂行業(yè)是挑戰(zhàn)與機遇并存的一年。一邊是受疫情影響線下演出數(shù)量驟減，一邊是數(shù)字音樂側(cè)有了多方面的新發(fā)展，線上演出呈現(xiàn)出新形態(tài)與新市場，數(shù)字音樂平臺付費會員數(shù)量持續(xù)上漲，新歌、新人快速且大量產(chǎn)出，這些都讓音樂行業(yè)的2020年沒有那么難過。

應(yīng)該說，在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)多年發(fā)展、與音樂產(chǎn)業(yè)多個鏈條更加融合后，音樂市場已經(jīng)形成了一個健康的內(nèi)容熱度循環(huán)生態(tài)。

而近日由騰訊音樂娛樂集團旗下由你音樂研究院舉辦的首屆華語數(shù)字音樂年度峰會，也通過《2020華語數(shù)字音樂年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》）的發(fā)布以及眾多音娛產(chǎn)業(yè)大咖的交流，讓我們進一步看清了這個循環(huán)生態(tài)的脈絡(luò)，看到了音樂市場在打破音娛產(chǎn)業(yè)壁壘后的更多可能性。

音樂綜藝——音樂市場熱度的升溫動力

如今，我們的音樂市場每年都有大量新歌誕生，但市場分眾化的趨勢讓歌曲穿透多個圈層人群成為了挑戰(zhàn)，沒能打動大眾市場就很難說有熱度，而從結(jié)果來看，當下有較大能力帶動整個音樂市場熱度提升的還是要數(shù)面向大眾群體的綜藝形式。

據(jù)《2020騰訊娛樂白皮書》顯示，2020年綜藝熱度TOP10中，音樂綜藝占據(jù)一半的數(shù)量，去年新綜藝熱度TOP10中，音樂綜藝數(shù)量達到6個，這說明了音樂綜藝仍然是行業(yè)最熱的內(nèi)容品類。而在這一背景下，音樂綜藝毫無疑問充當了整個音樂市場持續(xù)升溫的主要動力源。

據(jù)《白皮書》顯示，2020年音樂綜藝產(chǎn)出歌曲中，共有183首歌曲播放量破千萬，10首歌曲播放量破億；同時，在2020年綜藝歌曲播放量破千萬的新歌中，原創(chuàng)歌曲占比達到了66%。這其實透露出一個趨勢，就是當下音樂綜藝的推歌方向已經(jīng)從經(jīng)典老歌走向了原創(chuàng)新歌，這對于整個音樂市場來說是個好消息，意味著能有更多新聲能通過音樂綜藝被大眾市場聽到。

其中的原因，與綜藝方越來越看重原創(chuàng)作品，尊重每一個音樂表達者有著極大的關(guān)聯(lián)。

在華語數(shù)字音樂年度峰會上，哇唧唧哇聯(lián)合創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官馬昊就提到了一個關(guān)鍵詞“野生野長”。她在節(jié)目制作過程中不斷地與年輕人做著交流，發(fā)現(xiàn)當下年輕人有著極強的表達欲，也是這份強烈的表達欲讓馬昊認為應(yīng)該給現(xiàn)在的年輕人做自由表達的空間。“他們寫的歌跟情情愛愛幾乎無關(guān)，大部分都是他們對生活的向往、他們的思考。他們的作品非常獨立，在講自己的態(tài)度。”

或許正是更多年輕人做著自由的表達，讓現(xiàn)在音樂綜藝產(chǎn)出的歌曲能打動更大的市場，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2020年播放量破千萬、破億的綜藝歌曲數(shù)量相比2019年都出現(xiàn)了增長。

與此同時，這些真誠表達的歌曲，也通過數(shù)字音樂平臺的多元化運營，在節(jié)目外實現(xiàn)了長尾效應(yīng)，通過日常的傳唱與討論，反哺了綜藝的熱度。

例如《中國好聲音2020》單依純演唱的歌曲《永不失聯(lián)的愛》，這首歌Live版音頻在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂上線后總評論數(shù)接近5萬，全民K歌被演唱的次數(shù)突破2200萬，Live版音頻+數(shù)字音樂平臺的互動生態(tài)，讓歌曲在節(jié)目外有了被不斷討論、分享的機會，從而也吸引了更多人打開節(jié)目發(fā)現(xiàn)更多其他的歌曲。

而像是QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂設(shè)置的綜藝專區(qū)，以及為各綜藝IP打造的專屬歌單，也都進一步幫助綜藝品牌在數(shù)字音樂領(lǐng)域做長期沉淀。據(jù)《白皮書》顯示，QQ音樂和酷狗音樂為《創(chuàng)造營2020》設(shè)立的推薦歌單，截至今年3月總收聽量超過了3600萬。

也就是說，一方面音樂綜藝通過節(jié)目影響力帶動了音樂在大眾市場的熱度，同時數(shù)字音樂平臺的運營又將綜藝歌曲在音樂市場的熱度做延伸，從而提高聽歌用戶成為綜藝受眾的轉(zhuǎn)化率，為節(jié)目做反哺，音樂綜藝與數(shù)字音樂的配合，促成了整個市場熱度的升溫，這也是整個音樂市場內(nèi)容熱度循環(huán)生態(tài)的起點。

線上Live新形態(tài)，讓音樂在日常中“保溫”

如果談及2020年音樂市場有什么大的變化，線上演出的新發(fā)展絕對擁有一個席位，而從市場熱度角度來看，除了常規(guī)化的新歌發(fā)行，新形態(tài)的線上演出也可以說為音樂市場提供了強大的保溫力。

據(jù)《白皮書》顯示，受新冠肺炎疫情影響線下音樂演出在2020上半年幾近停擺，全年線下音樂演出場次只恢復(fù)至2019年的28%，而在線上，2020年全行業(yè)累計舉辦線上音樂類演出和直播達到1500余場，數(shù)字音樂平臺、視頻直播、社交媒體等平臺都成為了線上音樂演出的主要發(fā)起方。

眾多平臺發(fā)起線上音樂演出，不僅為市場提供了多元的線上娛樂選擇，同時也催化了線上演出領(lǐng)域的發(fā)展，大型線上演唱會、新歌首唱會、線上Livehouse、音樂演藝直播、音樂人互動直播等多種形式都被平臺們嘗試，讓行業(yè)看到了線上Live的發(fā)展可能性。

而其中騰訊音樂娛樂集團出品的TME live全景音樂現(xiàn)場演出品牌，也為行業(yè)提供了新的演出品牌樣本。不僅讓線上也有了高品質(zhì)、大制作的音樂現(xiàn)場，重塑線上Live形態(tài)，促成線上線下不可替代的獨立音樂現(xiàn)場賽道，同時也探索了演出品牌的新商業(yè)化模式。

據(jù)TME live業(yè)務(wù)總負責人劉顯銘在峰會上介紹，在2020年，TME live就與60多位知名歌手打造了多場高品質(zhì)線上演出，覆蓋用戶過億，單場最高觀看人數(shù)超過3500萬，同時在2020下半年也與13家行業(yè)知名廣告主達成了商業(yè)上的合作。

并且在未來也會嘗試更多新技術(shù)支持的新玩法、新模式，例如在現(xiàn)場演出之外建立線下的聯(lián)線包廂、線上的粉絲大合唱等玩法，以及通過線上演出經(jīng)驗賦能線下演出，都會使TME live走通現(xiàn)場+線上+線下的新演出模式，給演出行業(yè)帶來更多發(fā)展啟示。

音樂演出在傳統(tǒng)的唱片工業(yè)中，是下游直接獲取營收的主要一環(huán)，但在TME live這樣的演出品牌新形態(tài)出現(xiàn)后，其發(fā)揮的作用就不只是為產(chǎn)業(yè)帶來營收。

在內(nèi)容側(cè)，跨時空的音樂現(xiàn)場與便利的互動體驗，都讓市場有了更豐富的觀看選擇與更新鮮的觀看體驗，陳奕迅日出、日落雙場次的線上演唱會，Billie Eilish場用XR技術(shù)再造的異想空間，劉若英通過TME live與各地樂迷隔空聊天合唱，都讓用戶在日常生活的空閑時間里看到了新形態(tài)的音樂娛樂內(nèi)容，保持了音樂內(nèi)容在市場的整體活躍度。

在宣發(fā)側(cè)，線上音樂演出也有了新的價值。例如林俊杰“幸存者 如你”在線聽歌會，就承接了Live前一日的專輯預(yù)購與Live后的正式發(fā)售，讓新歌宣發(fā)有了新的組合方式，不再是單一的歌手預(yù)熱，而是結(jié)合了音樂現(xiàn)場更深入生動展現(xiàn)音樂作品，這也激發(fā)了市場的參與。據(jù)《白皮書》顯示，林俊杰新專上線10小時內(nèi)，銷量就突破20萬張。

并且，線上Live也提供了新的推歌場景。例如劉若英“陪你”線上演唱會后的第三日，她歌曲播放量與半個月前對比上漲超過40%。這其實也是值得行業(yè)關(guān)注的一點，通過線上大型音樂活動帶動了老歌的復(fù)聽。

可以說，2020年線上線下融合創(chuàng)新的演出行業(yè)發(fā)展，讓疫情對音樂產(chǎn)業(yè)的影響稍有緩解，同時線上Live新形態(tài)的出現(xiàn)，也為音樂市場的內(nèi)容熱度循環(huán)生態(tài)提供了保溫能力，更多人開始體驗線上演出的魅力，這應(yīng)該也是2020年音樂行業(yè)的一大收獲。

借創(chuàng)作欲與社交欲，撬動音樂熱度的蔓延

數(shù)字音樂衍生出來的線上演出，在2020年打開了用戶的新體驗，而短視頻、在線K歌行業(yè)的發(fā)展，通過跨平臺融合，音樂的多元價值得到展現(xiàn)，同時也讓音樂內(nèi)容熱度有了向外擴散的更多可能。

眾所周知，如今短視頻如火如荼，而音樂與短視頻融合，發(fā)展成為音樂的一種視覺化消費形態(tài)。快手音樂2020數(shù)據(jù)顯示，平臺每日發(fā)布視屏中85%會選擇使用配樂，這其實就意味著眾多歌曲可能會借助短視頻內(nèi)容穿透多樣的用戶圈層。

快手音樂業(yè)務(wù)負責人袁帥在峰會上就提到快手上音樂傳播的一個關(guān)鍵詞跨界多元，“我們平臺上一首火歌的誕生往往不是由視頻內(nèi)容和音樂強相關(guān)的視頻造成的，而是所有的視頻造成的，一首火歌會被用在很多不同類型的視頻中作為BGM，讓這首歌最終跑出來。”

這也意味著，當一首歌能夠打動某一群體后，這個群體的短視頻創(chuàng)作欲就會助力這首歌曲的更大范圍傳播，成為被更大眾群體耳熟的音樂作品。《白皮書》顯示，2020年短視頻音樂榜TOP10歌曲在全網(wǎng)的平均使用人次高達252萬/首。

而在線K歌則是從另外一個維度入手，促成音樂內(nèi)容的破圈化擴散。

在峰會上全民K歌總經(jīng)理計鳴鐘表示，全民K歌在他們的定義中是音樂社交娛樂平臺，是一個獨一無二的UGC土壤，也是基于唱歌促成社交的容器。“每個人在這里都能沒有門檻地創(chuàng)作自己的音樂作品，很多音樂人一開始是翻唱，這是他們接觸音樂的第一步，第二步就是不滿足于翻唱，要去創(chuàng)作，可能重新編曲，第三步就是會在社區(qū)里找到其他人共同創(chuàng)作，我們在過去不斷發(fā)現(xiàn)有很多原創(chuàng)音樂人晉級到了騰訊音樂人的象限里。”

換句話來說，以全民K歌為代表的在線K歌，在通過低門檻的“唱歌創(chuàng)作”，激發(fā)用戶的社交欲望與創(chuàng)作欲望，利用平臺搭建色社交氛圍，促成歌曲在社區(qū)中不同人群的二次、三次傳播。像是在全民K歌的“歌房”里，會有搶麥、好友歌房、好友合唱等基于音樂互動的社交玩法，以音樂為紐帶滿足二次傳播需求與用戶的社交互動需求，這也是全民K歌能夠?qū)崿F(xiàn)音樂內(nèi)容與熱度向外擴散的邏輯。

結(jié)語

在這一次華語數(shù)字音樂年度峰會上，通過《白皮書》的數(shù)據(jù)揭示，借助峰會舞臺實現(xiàn)的行業(yè)交流，讓我們更清晰地看到了音樂綜藝、音樂現(xiàn)場、短視頻、在線K歌這音樂行業(yè)四側(cè)面構(gòu)成的音樂市場熱度循環(huán)生態(tài)，找到了音樂市場自身的流動規(guī)律，無疑會是一次對音樂行業(yè)的啟發(fā)。并且，在峰會上眾多嘉賓都表示了合作的開放態(tài)度，也讓我們看到了音樂行業(yè)“勁往一處使”的精神。

從這一角度而言，通過釋放音樂數(shù)據(jù)的價值為行業(yè)賦能，打造一個互惠共享的合作交流平臺，讓由你研究院打造的華語數(shù)字音樂年度峰會，如同華語數(shù)字音樂的一個“智慧能源站”，一方面自身源源不斷地輸出數(shù)據(jù)智慧，一方面也集合了音娛產(chǎn)業(yè)大咖促成智慧的交流與中轉(zhuǎn)，這或許也是由你音樂研究院為音樂行業(yè)發(fā)展提供推動力的一種方式。

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