新人群呼喚新品牌，這是本文前提。

天貓數據顯示，新消費已成風口，用戶體量達數億級，市場整體人群增速達40%，其中Z世代人群增速達60%，其勢不可擋。在Z世代、新女性、新青年們的影響下，各種新品牌如浪潮般襲來。但是，光有新人群還不夠，還需要有成熟的基礎設施，加速新品牌成長。

看起業一派欣欣向榮，但是危機也四伏。

根據天貓數據，新品牌繁榮背后是冰火兩重天，有的高歌猛進，有的艱難前行，1年生存率不足50%。不過，挺過去就有機會迎來爆發。

問題是：怎么挺過去？

為了幫助更多的新品牌挺過一年期，走向爆發上升曲線，天貓寶藏新品牌聯合全球頂尖的波士頓咨詢公司（下文簡稱BCG）共同推出新品牌成長白皮書，基于DeEP新品牌心智模型，希望通過分階段量化的科學方法論，幫助新品牌科學成長，讓增長有跡可循。

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消費大環境翻天覆地，機遇和挑戰并舉

消費環境的變化，是新品牌涌現，天貓寶藏新品牌乃至基于DeEP品牌力模型的科學成長方法論出現的前提，機遇和挑戰隨之而來。

先說挑戰，主要有三個：

一是成長周期壓縮。傳統品牌的成長周期往往極長，從創業伊始到成長為全國乃至全球知名品牌，大多需要耗費十數年時間，新品牌將這一時間壓縮到了兩三年之內，代價是傳統品牌十數年時間內遇到的問題，新品牌兩三年時間內會全部遇到，甚至只多不少。

周期壓縮帶來的另一顯著變化就是：消費環境的變化更快，新品牌需要快速破局才能不被市場迭代，進取于未來。

二是競爭對手增加。傳統品牌大多是從區域品牌開始的，通過不斷拓展渠道成為全國乃至全球知名品牌，對手是分階段出現的。但是，新品牌從一開始就是全域博弈，與市場中的所有新老品牌展開競爭。

三是運營邏輯巨變。隨著數字化技術的發展，社交媒體如直播、短視頻等新媒體的爆發，今天的運營和過去已生完全不同。從品牌運營的角度看，當下是一個空前復雜的時代，對品牌運營提出了更高的要求。品牌運營方，對線上、線下乃至融合的方法論，都要有所了解。

往下細分，又有人群、貨品、選賽道、營銷、融資等具體問題。在三個主要挑戰之下，這些細分問題變得格外復雜。

挑戰空前，但機遇也隨之而來，因為市場總是會提供解決方案。

這一時期的機遇是：基礎設施紅利。

市場經濟的特點是，問題總會變成機遇，一方有問題，就會引出另一方提供解決方案，于是新的機會和紅利便出現了。誰先把握住這波機會與紅利，誰就有機會脫穎而出。當下這波能挺過一年期的新品牌，大多便是抓住了這波機會與紅利，用科技方法論化解了市場的挑戰。

這波機會與紅利，主要來自天貓。

天貓數據顯示：過去三年，10萬新品牌入駐天貓，涌現出了3000+葉子類目，新品增速超50%。

新品牌紛紛上天貓，驅動力是平臺生態。針對Z世代、新女性等新人群的出現，天貓敏銳的捕捉到年輕人“追新”的需求，于是生態隨之而調整，推出了一系列賦能新品牌成長的項目，寶藏新品牌便是之一。

寶藏新品牌作為天貓新品牌孵化第一陣地，過去通過營銷活動孵化了很多新IP，比如打分琦，在天貓寶藏新品牌的直播專場首秀吸引了全網11億曝光，帶起全網10億+話題，斬獲5大熱搜的同時，直播成交近7000萬，助力15個新品牌登頂類目TOP1。

在賦能新品牌的過程中，天貓積累下了一些具有很強實戰能力的方法論，這些方法論最終在2021年全新升級為一套更立體的打法，以數據化賦能為核心，立足于全周期全鏈路的解決方案。基于此便有了天貓寶藏新品牌與BCG聯合發布的《天貓寶藏新品牌成長白皮書》。

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數字營銷3.0時代，心智運營的時代

科學成長，數字營銷是基礎，心智運營是核心。

具體的執行，依據天貓寶藏新品牌與BCG聯合發布的《天貓寶藏新品牌成長白皮書》，分四階推進。

對比傳統品牌，新品牌成長周期雖然極大壓縮，但依然有節奏，大致可分為四個階段：初創型、成長型、進階型和成熟型。不同階段有不同玩法，解決不同的問題。具體來說就是：第一階段打爆品、第二階段擊穿單品類、第三階段多品類橫向拓展、第四階段完成全渠道發展。

以成長型新品牌橘朵女孩為例。在踩準“專業細分”，通過“眼影”實現爆品起步后，橘朵開始嘗試擊穿單品類實現品牌的升級，這一階段橘朵女孩選擇關聯“嘗新”與“品質升級”，形成“1+2”心智組合，卡位并擊穿“局部彩妝”這一品類，完成品牌即品類的心智占領。

四階段依階而行，均以“心智運營”為核心展開，實現消費者心智的挖掘、卡位、延展和鞏固。

在機遇和挑戰并行的環境里，品牌的成長需要勇而慎，在不同的階段認清自己的能力和目標，通過心智定位、生意壁壘和投資規模來決定如何推進品牌的成長速度和市場規模，其中心智定位是道。

其它都是術。

還以橘朵女孩為例，當前的她，剛剛進入成長型，這個時候如果急于求進，跳過二三階段，強攻第四階段只會模糊品牌在消費者心中的心智定位。挖掘、卡位、延展和鞏固，一步不能少，前一階是后一階的基礎與基石。這便是道。離開了道的發展，激進急行，是單純的術。

術玩的再好，離開了道，都不長久。當年的凡客便是一例，黃太吉是一例，西少爺亦是一例。

品牌的發展，需要立足于清醒的自我認知，沉浸于術，就像把火箭的引擎裝在自行車上，早晚車毀人亡。如何更好的認知自我？數字化可以解決這個問題。剛才我們說了，挑戰與機遇并存，數字化的平臺生態便是這樣一個機遇。數字營銷3.0，數字化可以量化過去和未來。

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白皮書，提供營銷增長方法論

在新品牌的全鏈路全周期上提供一個科學增長模型，幫助品牌避開彎路的同時解決當前狀態下面臨的問題，實現爆發式增長，是天貓寶藏新品牌推出DeEP心智模型，發布白皮書的主要目的。

在這其中，數字營銷功不可沒。

把新品牌的四個階段放到一邊，從全周期看，品牌的發展核心元素其實就兩個：品和效，前者是口碑，后者是銷量。無論在哪個階段，品牌都需要考慮品效的占比。什么時候塑造口碑，什么時候提升銷量，什么時候兩者都要做，要精準的實現品效的布局，就離不開數字營銷。

以進階期的Wonderlab為例。這一階段Wonderlab需要完成品牌的多品類拓展，因此在心智組合上，Wonderlab采取了“2+3”心智組合，從“代餐”品類出發，在“養生保健+科學配比”的基礎上，主打“便攜簡單+高顏值+愉悅自我”，以求實現品牌的破圈。

在數字營銷策略上，Wonderlab攜手天貓寶藏新品牌展開全域營銷，

主要分為兩部分：

一是借助天貓全域資源實現品牌破圈，具體到營銷工具上，除了基礎的效果廣告外，品牌還通過UD和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂、短視頻、音樂等各大用戶場景實現全域曝光，擴大品牌認知。

二是結合天貓IP，比如；通過天貓寶藏新品牌單品牌營銷活動官宣代言人擊穿粉絲圈層，提升品牌力。

寶藏新品牌活動期間，WonderlabGMV破百萬，在益生菌、膳食纖維新品類店鋪成交額登頂TOP1。在天然粉粉食品這一核心品類實現爆發式增長，類目的市場占有率增速超230%。

為了幫助品牌在不同階段完成品效的布局，在全域整合、營銷閉環等方面，天貓推出了一系列數字營銷活動及工具，通過節點加日常，拉新和粘性雙維螺旋推動品牌升級，穩扎穩打建立心智壁壘。

在天貓看來，品牌是市場的主體，新品牌更是代表著未來，是新生產力和未來的購買力。

在2020年新消費浪潮的推動下，新品牌的發展即將進入黃金10年，新品牌作為平臺新供給的重要組成部分，正在成為年輕人和平臺重點關注的對象。這一代年輕人，在物質極大豐富的時代成長，有著極強的自主意識，不迷信權威，他們將成為新品牌成長與爆發的主要推動著。

要發展，就需要水與土。

數字營銷是水，天貓寶藏新品牌是土。

天貓擁有完整的全域營銷解決方案，有各類數字營銷的活動與工具，可以為新品牌的心智運營提供針對性的合作解法，這些構成了水。天貓寶藏新品牌，作為天貓新品牌孵化第一陣地，將以全局視角為新品牌的成長和爆發提供系統性的打法與解決方案，這些便合成了土。

回到最初的原點，新品牌的發展，歸概結底是人，再具體一點便是人的心智。新品牌要發展，便要提前布局，卡位消費者心智。白皮書的發布提供的，便是一個策略上的指導，指導新品牌在頂層設計未來的發展路徑，用更科學的方法在天貓成長和爆發，

如此，水與土方能有效融合，激活新品牌的勃勃生機。

在今天剛剛結束的Top talk上，阿里巴巴集團副總裁家洛表示：新品牌除了需要短時間的爆發支持，更需要持續的續航支持。聯合BCG發布《寶藏新品牌成長白皮書》構建頂層策略，通過“獨角獸計劃”共建年度落地方案，幫助新品牌實現跨越式發展。天貓相信未來會有越來越多的新品牌能成為行業新的獨角獸。