全民護考、全城熱議，6月的中國，是屬于高考的。

今年，全國高考報名1078萬人，又創歷史新高。近三年來，高考報名人數回潮，連續三年突破千萬。在此之前，我國高考報名人數曾連續9年徘徊在940萬人左右，停滯不前。直到2019年，報名人數躍升到1031萬人，也是在這一年，我國進入高等教育普及化階段。

自1977年高考恢復來，此后二十年間，在高校錄取率低的背景下，高考是大部分考生改變命運的唯一途徑，2000年之后，隨著出國熱、高校擴招、民校增加等原因，“大學夢”對于每名高中生來說，幾乎已不是夢想。

2019年，我國高等教育毛錄取率突破50%，進入高等教育普及化階段。2020年，全國高校實際錄取967.45萬人，錄取率首次突破90%。

高考不再是一座“獨木橋”。但數據顯示，未來一段時間，我國將重回高等教育適齡人口的高峰期，這意味著高考報名人數和大學錄取人數還將保持增長。

這一背景之下，“高考經濟”的火熱將持續。

據央視財經報道數據顯示，6月7日-6月9日，成都、重慶、北京、上海等各地考點，周邊酒店的預訂量較高，考前一周增長了242%。京東數據顯示，5月份考試所需的文具類產品銷量比上月翻了一倍。

火熱“高考經濟”之下，市場亂象滋生。高考，似乎成為一些人和機構（投機者）斂財的最佳時機，這門生意覆蓋考前、考中和考后，無形中形成了一條亂象橫生的“高考經濟”灰色生態鏈。其中，教輔、高考志愿填報、復讀成為這條“灰色生態鏈”上最顯見的三大生意。

百億教輔大生意

“70年代一本練習題，一碗綠豆湯，高考花費5毛錢；80年代考前買套好文具，花費10元錢；90年代買復習資料，喝媽媽熬的雞湯，花費350元；00年代請家教、租賓館，高考花費5000元；10年代請一對一補課、訂營養餐，租學區房花費4萬元……”

這是2013年，網絡上流傳很火的一張“高考成本變遷示意圖”。

這張不能定量、沒有統計學意義的數據變遷圖，定性地描繪出人們對高考的重視程度和心理變遷的脈絡。這背后，是逐漸成為消費概念的高考，催生出的一條關于“高考經濟”產業鏈。

在全國范圍來看，比起花費不菲的家教和輔導班，教輔是更加廉價實惠且廣泛應用的剛需助學產品，自然而然它也就成為這條產業鏈中的主角。

在不同的學校會有不同的系列教輔資料。以山西某校為例，上半年會發放一套一輪全面總復習的教輔，總共是6本，另外在二輪復習的時候同樣會有6本專項訓練。

一輪全面總復習教輔普遍在30元—40元左右的價格，二輪普遍在20元左右價格，再加上三輪最后沖刺會有至少20套以上密卷，約合計20元左右，再結合其他類型的高考邊緣題材書籍（例如高考寫作常被學生引用名言的名著、詩詞集、名人名言集等書籍）。

算下來，一個學生高三這一年總計花在教輔上的費用大約在500-1000元，以近年全國每年1000萬左右的高考畢業生計算，僅是這一產業鏈條上就有一個50-100億的巨大市場，這還只是教輔業的冰山一角。

據《財新》此前報道，教輔的選用、發行一直處于半管制狀態，既有系統內的強制采購發行，也有半市場化、市場化的形態。

中國新聞出版研究院副研究員鮑紅表示，整個教輔市場，以選購模式區分可分為三部分：一是教育主管部門推薦選購，二是學校推薦選購，三是消費者自主選購。前兩者屬于統一采購。其中約20%為市場選購，80%為統一采購。

業內人士稱，中國出版業70%以上的利潤來自教材教輔。根據國家新聞出版署的數據，我國圖書市場在2017年的規模約為1800億元，其中教育出版市場規模約為1100億元。2019上半年圖書出版業，教輔類圖書位居第三位，碼洋規模達到了63.72億元，且繼續保持高增速。在線下渠道，有且只有教輔類圖書維持著正增長。

在民營教輔這條賽道上，編寫《教材安全解讀》的王后雄、《優化設計》的任志鴻、《五年高考?三年模擬》的衛鑫、薛金星和榮德基，被中國學生稱為“五大夢魘”教輔圖書中，曲一線的《五年高考·三年模擬》，在巔峰期，僅這一個系列，就能占據20%的教輔圖書市場份額。

不過，若是細分到單品，《五年高考?三年模擬》的銷量卻難以匹敵王后雄主編的黃岡密卷。據返利網2019年4月的數據顯示，黃岡密卷訂單量是《五年高考?三年模擬》的1.5倍之多。

行業壁壘低，不斷有新進入者，競爭加劇白熱化，總體看來，龍頭企業曲一線所占市場比重也是比較小的，整體分布分散。

但對所有民營教輔企業來說，想要獲得的利潤還需供養上面的數級“食物鏈”。2012年教輔評議制度出臺，最終教輔評議權力上收至省教育廳。在教輔評議制度下，各級教育部門控制著教輔產業的兩端——“評議”和“選用”。

在大的教輔產業鏈條中，作為食物鏈下游的民營教輔機構，如果想與當地出版社合作或進入教輔評議，成本十分高昂。尤其是高中教輔，由于直接關系高考，對質量要求較高，于是，國有出版社就會和一些市場上知名的民營教輔企業合作，由民營策劃、組稿、推廣、銷售，出版社則坐收“牌照費”。

公關成本高昂，利潤不斷被攤薄，為了求生存，不少高考教輔行業走上“畸形營銷”之路。“后高考經濟”近幾年在中國成為一個新的趨勢，首先就是“狀元經濟”。一些大型教輔機構為了宣揚自己的品牌，高價邀請考入名校的狀元返場向應屆考生傳授高考經驗，而主要目的是宣傳自家教輔品牌。

例如曲一線從 2016 年開始組織了“小曲解答公益巡講”活動，邀請清華北大等高校中使用過“5·3”品牌產品的高考狀元到全國各地的學校進行巡回講座，試圖以此獲得了更多的市場認可。

走紅網絡的衡中北大狀元劉嘉森此前曾表示，在他與一家教輔機構簽下了一年合約的時間里，他要做的，就是每周按照公司安排，前往全國各地的中學演講，并在其中提到一句公司制作和銷售的教輔書籍。大二、大三兩年，最多一周要演講四天，去八個不同的學校，從早講到晚。

除了民營教輔機構的“雞湯式”營銷外，奇偶派梳理了解到，教輔銷售的利益鏈條把一些地方教育部門、學校、書店、書商等串聯在一起，出版、審定、發行、進校方中的監督者和被監督者成了環環相扣的利益共同體。

一套教輔材料通過統一征訂賣到學生手里至少要經過4個環節。《焦點訪談》調查報道中提到，以安徽省滁州市為例，省教育科學研究院是編寫者，然后由出版社出書，再通過新華書店發行進入學校，學校組織征訂，最后教輔材料賣到學生手中。

按照一般行情，出版社除了付給編寫者5%版稅之外，還有印刷成本25%，最后出版社自己會留出20%左右的利潤。所有這些費用差不多占書價的一半。也就是說，發行環節的利潤可以達到書價的五成左右。

此外，在眾多發行商中，能夠進校統一征訂教輔的卻只有新華書店一家，而這就為新華書店搭售教輔，賺取高額利潤提供了得天獨厚的條件。不過，對于獲得獨家發行權的新華書店來說，發行的高額利潤并非他們自己獨得。那么，這些利潤又是如何分配的呢？

發行環節，是這個產業鏈條上最關鍵的部分。

出版社作為教輔產業的上游，一般以5折向新華書店供貨，業內人士透露，新華書店在出版社按照五折拿書，新華書店五折拿到圖書之后，扣除4%配送成本，還剩下占書價46%的利潤，這其中的一半，也就是23%左右，要作為回扣，以所謂的發行宣傳費用的名義，支付給當地教育部門和學校。

據業內人士反映，現在各地對教育腐敗查得比較緊，所以教輔出版商給教育局的回扣都做得比較隱蔽，比如說定期組織教育局相關領導到國內外考察旅游，贊助教育局的各種會議等等。教育局是教輔利益鏈上的重要獲利方。

在“高考經濟”的前端產業中，除了教輔產業，還有各種五花八門的“高考經濟”衍生出來，包括保健品、補腦液、高考補習班、家教、學區房中介、高考房等，甚至還有專門賣各大學內部招生指標的公司等違法違規的存在，以及護考鐘點房、吸氧、高考營養套餐之類。

千億市場的高考大蛋糕，裹挾著家長對孩子教育的期許和焦慮，但同時也誘惑著利益鏈上的各參與者搶食著高考的紅利，由此滋生出了這條以教輔產業為線頭的“高考經濟”灰色生態鏈，而這，只是其中一環。

志愿填報成生意

高考“大盤”上漲，直接拉動高考志愿的填報成為一門販賣焦慮的生意，這是“高考經濟”灰色生態鏈上的第二環。

企查查數據顯示，由高考而產生的相關服務正在興起，其中，高考志愿填報已經逐漸走向產業化。

目前，我國高考志愿填報相關企業已達到1529家，78%的企業成立于近三年，2020年新注冊企業558家，同比增長77.1%，今年前5月新注冊301家，同比增長90.5%。

奇偶派了解到，在抖音、百度等國內大流量互聯網APP上，隱藏著大量灰色志愿填報產業。

臨近高考，抖音上出現很多來自志愿填報服務企業、高校教師和自稱往屆學霸的人，他們在抖音平臺上發布直播和短視頻，就考生如何在技術層面填好高考志愿侃侃而談。

展開這些抖音短視頻和直播的評論區，充滿焦慮的家長們的留言充斥其間。

“老師，我兒子今年高考，現在很迷茫！非常感謝能夠指點。”接下來，各位“名校的老師和學霸們”便會開始向這些焦慮的留言推薦自己抖音商城中的高考填報服務——高考填報智能APP。

這些擁有“智能AI技術”的志愿填報APP具有查等位分、鎖定院校專業分、測試學校錄取概率和確定志愿風險評估四個功能，價格在300—600元之間不等。

在奇偶派與其中一位店家交流的過程中，店家號稱利用自家APP可以憑借歷史學校高考數據進行大數據測算。但當問到歷史數據的權威性和準確性的時候，商家便不再回復。

高考志愿填報是一項主觀意愿和客觀數據高度結合的技術活。而這些號稱“智能AI技術”的商家，在無法保證歷史數據的準確性以及預測過程合理化的前提下，貿然提供所謂的志愿填報服務，對于臨門一腳進入大學的考生來說，這無疑存在著巨大的不可知風險。

在正式志愿填報之前，對于大部分考生來說，咨詢，是先要完成的一步。而這一步，抖音上的各路“專家”也齊凡上陣。但是，這些提供咨詢的視頻主，是否具有合格的咨詢資質？提供的咨詢意見是否參考性？

在抖音短視頻中，有一些作者號稱來自教育部的咨詢“專家”，但據了解，教育部一直以來都是禁止商業合作，但是在抖音上依然有很多個人打著教育部合作APP的旗號，推廣志愿填報軟件。

除了抖音中大量“無牌上崗”的視頻號主，百度搜索里也充斥著良莠不齊的高考志愿填報廣告。

我們在百度搜索填寫關鍵詞“志愿填報”，關于高考志愿填寫的一對一服務廣告撲面而來，隨手點開前幾名比較靠前的網頁，可以看到高校信息庫，一對一院校對比、測評專業、志愿預測等內容。

再點開一個名為贏鼎教育的投資機構后，高考志愿填報一對一服務費用高達98000元，而贏鼎教育的專業咨詢師在輔導志愿填報方面只有100個學生的輔導經驗，這樣的輔導經驗甚至比一個普通高中班主任還要少一大截。

就志愿預測方法而言，一對一志愿填報服務大多是利用往年情況推斷當前形式進行，預測準確性很難驗證，并且大多數一對一服務依然是利用像APP一樣的公開數據進行推導，考生自己搜索并不難。

高考志愿一對一輔導在營銷策略上，多以理想學習高成功率、升學年度信賴機構、數據與省考院數據一致、用最經濟的分數上最好的大學作為噱頭。

拋開填報志愿的歷史數據的真實性不談，很多商家在資質認證上都會寫有考試院認證和高考志愿指導機構等身份來裝飾自己。而我們在經過多方面搜索后發現，志愿填報機構并沒有統一的行業認證，少數機構承諾走關系，鉆漏洞，這更像是通過高考填志愿進行套路和詐騙活動。

在百度搜索高考志愿保過班消息中，有幾個“高考志愿保過咨詢，不過退費！”的網頁引起了我們的注意。

這類保過班中往往承諾簽協議，介紹中往往自稱和學校有關系，在自己分數差5分以內可以保過自己理想的專業和學校，在不過的情況下進行全額退費。

但是在這種保過班中其實是一種概率游戲，分數線5分以內也就是賭學校擴招與否，如果學校擴招5分以內的人就有可能進自己理想的學校，學校不擴招的話自己也沒有損失。

需求旺盛，市場火爆，行業標準和市場監管的過分“冷靜”，也在一定程度上助長了行業亂象的發生。

但從另一個角度來看，高考志愿填報本身是不是一門好生意？

藍象資本副總裁邱彥峰表示，高考志愿填報產品主要解決的是考生和家長填報志愿時信息不對稱的痛點。產品特性導致高考結束后一個月內，業務爆發，出現極高的峰值，而剩余時間則長期處于淡季。

百年英才是目前處于志愿填報領域領先地位的一家企業。從公開的財務情況來看，2020年，百年育才的營業收入和凈利潤分別為1001萬元和虧損4760萬元。

但是，這種下滑卻更顯示出行業游走在法律邊緣的灰色地帶。

據百年英才解釋公司營收與利潤下滑的原因表示，2020年在教育部開展的強基計劃，在保證公平公正的前提下，探索建立多維度考核評價考生的招生模式中，公司的業務范圍不斷縮小。

2018年以前，百年英才主要的盈利點自主招生，但是在2020年開展強基計劃以后百年英才由盈利轉為虧損。

奇偶派從一位高三自主招生負責人處了解到，外部機構代填寫自主招生招生表單其實并不被學校推薦，但是還是有大量的家庭會選擇外部機構代填寫，因為自主招生如果通過，學生可以拿到高考成績加40分的錄取優勢。而自主招生的名額并不好拿，相關機構利用高考家庭急切與冒險一搏的心理，打起了代填寫自主招生報名表單生意的主意。

據介紹，填寫一份學生的招生報名表單的價格有的高達3萬元。

分數，是無數考生奮戰三年的種子，填志愿，是讓種子發芽的希望。

圍繞高考分數而生的志愿填報行業，當前仍面臨亂象縱生、監管缺失的混亂狀況。這也吸引了一些投機者從中趁亂牟利，做起了灰色生意。

回暖的復讀生意

在“高考經濟”這條產業鏈上，利益紛爭激烈的教輔行業和志愿填報行業逐漸浮出水面，而處于產業鏈末端的高考復讀市場也隨著高考“大盤”的上漲，而低調回暖。

高復市場在政策和人口結構等因素的波動影響下經歷了大起大落。

2010年前是高復市場的黃金期，有媒體統計，2007年全國普通高校招生報名人數1010萬名，其中復讀生近300萬人，接近總人數的30%；之后，隨著適齡考生人數減少、高考錄取率逐年提高、升學方式拓寬，高復市場不斷萎縮。

福建省這個情況是尤為突出。在這個過程中，僅福建全省，高復學校只剩下了不到十家，以泉州七中為代表的公立學校復讀班更是徹底退出歷史舞臺。

但2019年至今的三年，我國適齡人口變化又進入了一個新周期，我國高考報名人數進入新的增長周期，但此周期與大學擴招后10年的動力機制卻不同。近幾年，高考報名人數與同年普通高中畢業生人數的差額越來越大。這說明，有越來越多的應屆高中畢業生之外的人群在報名高考。

這些人群首先是往屆生。以湖南省為例，近三年，湖南省高考報名人數持續增長，其中往屆生報名人數和占全部報名人數比例也持續增長，2021年已占13%。

在此背景下，高考復讀市場悄然復蘇，又催生了一批新的復讀機構。在福建閩南廈漳泉、莆田、福州等地，自稱引進“衡水”、“毛坦廠”的機構開始層出不窮。

業內多位資深人士均表示，這個“向暖”有客觀現實因素也有主觀動因使然，其中包括高考生數量再次突破千萬的歷史輪回，拉動復讀生和社會考生數量正向增長；高考試卷政策變動趨于穩定，到2020屆高考，有的省份進入全國I卷第五年，備考經驗日益完備，考生更為適應全國卷；復讀理念越來越被家長和學生接納。

整體來看，高考復讀屬于部分考生的剛性需求，市場規模較為穩定，智研咨詢的相關研究報告曾指出，高考復讀培訓約為百億市場。

從往屆生占當年高考報名人數的比例來看，發達地區考生的復讀意愿較低，而欠發達地區考生的復讀意愿則較高，如2017年北京市高考報名人數中往屆生占比僅為4.35%，而寶雞、寧夏和蘭州的往屆生人數占比分別達到了20.94%、19.86%和17.14%，中部省份湖北和湖南的往屆生人數比例則分別為8%和10.51%。

在欠發達地區（如多數的中西部省份），在經濟能力有限的情況下，失利考生更傾向于選擇復讀，復讀生的比例較高。

保守假設每年復讀生約為全國高考報名人數的10%；華興資本教育行業報告顯示，我國K12階段平均課外文化課參培率達到57%，假設高考復讀參培率同為57%；全國高考復讀客單價約為2萬元/年，我們估算2021年全國高考復讀市場規模約為138.5億元。

百億市場規模下，“天價復讀班”“天價志愿填報班”等亂象屢見不鮮。早在2016年，新京報調查了解到，北京市場高考復讀班或全日制班的價位一年的起步價約在4萬元左右，精品小班的費用在10萬元以上，有的高達12萬元左右。

從前端教輔行業到志愿填報行業，再到復讀培訓行業，圍繞著“高考經濟”這條產業鏈展開的高考這門生意，始終未曾停歇。

自從1977年恢復高考以來，人們幾乎是把高考當作救命的稻草，更有甚者，就像紀錄片《高十》所拍攝的那樣，為了追求自己理想的院校，十年如一日準備著高考，考大學、考上心儀的大學成為一種執念。

有“需”必有“市”,有“市”必有“商”,有“商”必有“鏈”。依照這一邏輯,“高考經濟”鏈條存在有理,本身也并沒有什么不好,但問題在于有眾多灰色鏈條依附于這一陽光鏈條之下,并妖魔化著“高考經濟”,使其逐漸淪為“不道德經濟”。

高考前，教輔行業利益鏈條層層勾結；高考中，志愿填報機構坐收漁利；保健品、高考房等周邊產業也逐漸興起；而高考之后，大量興起的復讀機構也在斂財的路上漸行漸遠。

“高考經濟”是一種必然的社會產物，圍繞著一切以考生為中心，都在情理之中，但曾經標志著 “知識改變命運”的高考逐漸走向“知識滋養商家”的利益鏈條，高考也就不再單純。

只是，希望在高考這場眾生平等的門檻前，再多一些陽光，再少一些灰暗。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號 奇偶派 ，作者：田歡子 李好