在下沉市場，互聯網的能力與線下門店可以碰撞出怎樣的火花？過去兩三年時間里，京東一直在尋找答案。

隨著京東電腦數碼專賣店在全國的遍地開花，答案日漸清晰。

618開局之際，京東發布了一份“開門紅超級戰報”。6月1日當天，京東憑借全渠道布局在線上線下同步掀起新一輪消費熱潮。其中，線下覆蓋30個省、270個市、740個區縣的電腦數碼專賣店，成交額同比增長高達210%。

門店的遍地開花以及成交額的倍增證明京東的下沉戰略初見成效，而市場打開之后，線下業態完成數字化轉型、門店服務能力實現進階、消費升級進程提速，京東電腦數碼專賣店能夠創造的價值不再止于可量化的數據層面。

量變，正在促成質變。

文：彬彬（熊出墨請注意）

終端為王的下沉

線下市場，終端為王。零售市場曾經的商業信條，在線上線下邊界日趨模糊的一二線城市或許已經失效，但在下沉市場，其依然是不二法則。

“有的時候明明知道京東的價格更便宜，但下沉市場的消費者還是習慣在線下購物，他的時間成本沒有那么高，出了問題直接拎過去就解決了，因為這種消費形態在父母那一輩早已形成”，京東電腦數碼事業部全渠道業務部總經理王立品表示。

京東選擇借助線下門店這個切入點下沉，也正是因此。

“當時京東方面找到了我，給我介紹京東電腦數碼專賣店的線下優勢，并對我的門店和經營理念進行了近一年的慎重考察。”在邊陲小城滿洲里開了9年電腦店的侯強談起與京東簽約時的場景，那時的他并沒有意識到，簽約京東之后自己門店營業額會實現質的飛躍。

侯強的五顆星電腦店搖身一變，掛牌京東電腦數碼-呼倫貝爾五顆星店，類似的故事在全國其他幾百個縣市里還在陸續上演。侯強也由此和全國消費者共同見證了京東電腦數碼專賣店從0到1的成長歷程。

最直觀的證據是門店的快速拓展。2018年，線下戰略正式啟動，同年建店50家。2019年，店面數量突破200家。兩年的摸索過后，2020年開始京東電腦數碼專賣店換擋提速。截至今年3月份，京東電腦數碼專賣店門店數達到847家，彼時，其在全國覆蓋了645個區縣。再然后便到了618，戰報顯示，門店已經在全國30個省扎根，覆蓋區縣進一步拓展至740個。

遍地開花的同時，交易規模在持續膨脹。以618為例，去年大促期間京東電腦數碼專賣店成交額同比增長232%，今年在此基礎之上再翻兩倍，增幅達210%。其中，最能夠代表下沉消費的縣城市場，今年6月1日當天的成交額同比增長180%。

業務順利拓展，消費熱情亦被激活，專賣店模式的效力正在顯現。

財報中下沉市場的增長，也在佐證全渠道布局之于京東的貢獻。2021年第一季度，京東集團凈收入為2,032億元人民幣，同比增長39%；平臺年度活躍購買用戶數達4.998億，同比增速29%。值得注意的是，其中超80%新增用戶來自下沉市場。

遍地開花的方法論

說完是不是，再問為什么，京東電腦數碼專賣店何以在下沉市場取得成功？

與傳統電腦店相比，京東電腦數碼專賣店，不止是為線下門店冠上“京東”的名字那么簡單，更重要的是一系列能力、資源的輸出，這也正是其能快速復制的秘密所在。

首先，依托數據、技術優勢，把線上線下經營鏈路打通，線下門店完成了數字化、智能化的轉型。

在武漢經營電腦店多年的陳誠，對此感觸頗深。“加盟京東后，我店里產品品類超過200多種，SKU十萬多種，徹底彌補了單一品類門店的經營空缺。京東的大數據也是對門店開放的，可以幫助我們更好地了解周邊用戶的購買習慣，更清楚用戶需求。”陳誠表示。

從他這番話不難看出，潛入下沉市場，京東有備而來。從最初的建店到經營中的選品再到導流環節，京東都為線下門店準備了相應的解決方案。

比如，京東使用飛熊系統對周圍商圈的商業形態、居民畫像、地理位置進行大數據分析，可以科學地解決選址難題。然后，飛熊系統還能對周邊的產品進行分析，展現消費者對不同品類的偏好、評價等，進而為門店精準推薦熱門商品。

又如，線上與線下流量的轉換方面，京東則充分發揮了平臺的引流能力。而且，線上的導流為門店消解了空間維度的物理限制。比如依托線上平臺，門店的服務半徑得以拓寬，同時，店鋪還擁有了可以無限擴容的云貨架。

其次，服務也是線下門店競爭力提升的關鍵指標，京東針對下沉市場的特點專門制定了進階計劃。

今年京東聯合聯想、奔圖、極米、華碩、榮耀、AMD等多家企業共同啟動了“JD+N”項目，意在為下沉市場培養專業的電腦數碼產品銷售人員，建立從業人員的行業新標準。此前參差不一的服務市場，由此迎來一支正規軍，這意味著“JD+N”項目在京東電腦數碼專賣店的推動之下，下沉市場整體的服務水平必然得到改觀。

目前，“JD+N”項目以及為PC消費者準備的“享京服”都已在侯強的門店里落地，“這些服務讓我們的門店更有意義了。”他自豪地說道。

最后，京東在后端對供應鏈的整合應用于前端的門店，會使門店能力邊界不斷延伸。簡而言之，門店只是一個載體，其內部的商品、服務以及各項能力可持續更新、升級。

比如與京東到家的渠道、運力打通之后，京東電腦數碼專賣店具備了線上線下一體化的銷售服務，同時把一二線城市的一小時達購物體驗復制到了下沉市場。數據顯示，6月1日當天，京東電腦數碼專賣店的1小時達訂單量環比5月日均增長達60%。

良幣驅逐劣幣，京東介入之后，門店各方面的實力顯著增長，且轉化成實打實的訂單增長，京東電腦數碼專賣店的遍地開花也就成了必然。

量變到質變

從0到1的基本實現了全國范圍的覆蓋，這是京東電腦數碼專賣店的量變。繼續推進，量變將促成質變。

基于目前客觀情況可以預見，其質變主要體現于以下幾個方面：

一方面是對于京東來說，線下門店會成為平臺在下沉市場立穩的地基。

往下沉市場走，是京東整個集團的戰略。對線下終端的發力，京東不只布局了電腦數碼專賣店，還有京東家電專賣店、京東京車會、京喜便利店等諸多門店。這般全渠道布局之下，很多業態對應的細分市場其實都尚是未被充分開發的藍海。

比如電腦數碼市場，根據中國互聯網信息中心統計，我國農村網民規模已經占到整體網民的三分之一。可在PC滲透率指標上，城鄉發展極其不平衡，城鄉差距高達50個百分點，這意味著下沉市場蘊藏巨大增長空間。根據前文提到的競爭優勢和增長表現，線下門店對用戶消費需求的承接，無疑就是在為京東夯實地基。

另一方面，之于下沉市場而言，京東的到來推動了零售行業的科技普惠。

傳統電腦店的日子越來越不好過，從業人員職業發展受限，消費者購物體驗多年未有改善，在京東進入之前，下沉市場的電腦數碼線下零售和一二線城市的中關村賣場一樣，已然失去了生機。但不同的是，其并沒能像一二線市場那樣及時擁抱互聯網，順勢完成升級。

供給端，京東提供智慧零售解決方案。需求端，京東帶去了不輸于一二線城市的購物體驗。從這個角度理解，京東實際上是在為下沉市場搭建消費升級、產業升級的基礎設施。

特別是在某些偏遠地區，京東電腦數碼專賣店的價值進一步放大。

張勇經營的伊寧市區解放西路的門店就是這樣的存在。伊寧是伊犁哈薩克自治州的首府，位于新疆西北邊陲。若論面積，伊犁州比十五個北京還要大，而張勇的門店則覆蓋了全州的八縣兩市，承接伊犁河谷四面八方的業務量。背后正是依托京東的智能零售解決方案和全渠道銷售服務。

伊寧的張勇，還有前文提到的滿洲里的侯強、武漢的陳誠，作為京東電腦數碼專賣店的經營者，他們的經歷只是京東介入、改變下沉市場的縮影。隨著戰略繼續推進，消費升級、產業升級的普惠運動還將深入更多縣市。

也就是說，量變還將持續，質變已然顯現。

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