新一季中餐廳播出，姚安娜成為話題焦點，有八卦的網友還在她的微博中翻出了她出發前的vlog。觀眾注意到了一個小細節：姚安娜開箱，里面都是國貨品牌。

但是觀眾們也不奇怪。姚安娜在今年年初正式出道，出道后的第一個代言就是本土新能源汽車品牌WEY，而在參加中餐廳節目錄制的地方，也在機場被人扒出穿著國潮工裝搭配帆布包。

當然，有網友“不懷好意”地揣測她這也是為自己立人設。

網絡紛紛繞繞，與倪叔無關，但是倪叔卻認為，這是姚安娜準確地找到了自己的定位。她在出道時是飽受爭議的， 但是這半年來，頻繁和國貨同框，到如今，作為一個出生后就帶著民族企業光環（壓力）的藝人，參加了一個以本土飲食為核心元素的慢綜藝，用著好看、好用的新國貨，打造接地氣的人設，去尋找屬于她的路人緣。

這背后，除了個人喜好和選擇外，時代的“勢”是不能忽視的推力。

這個“勢”是新國貨浪潮。

來自天貓的數據顯示，國貨品牌占有率達72%，其中459個新品牌成為細分行業的銷量第一。前段時間，倪叔有幸參加了吳曉波頻道舉辦的“半程2021·風往哪里吹：年中經濟論壇”，吳曉波老師演講的五個主題之一，就是新國貨。

“新國貨”已經成為中國消費市場的核心關鍵詞，并在商業世界乃至整個社會民生里已經成了一個現象級的事物：就像河南水災里，積極捐款的鴻星爾克完成了從口碑到銷量的逆襲，也催生了網絡上無數的正能量的段子。當然，也不止鴻星爾克，大批量的國貨品牌已經完成了身份轉換，蛻變成了“新國貨”。

這背后，是國貨發展底層邏輯的徹底迭代。

1

從價格力到產品力：新國貨的透鏡效應

所謂“透鏡效應”，是指當汽車表面上存在小水滴時，由于水滴是呈扁平凸透鏡狀的，因此在陽光照射下會對日光有聚焦作用，使其焦點處的溫度可高達800℃——1000℃。

新國貨無論是聯合營銷，還是批量崛起，最后落到產品本身，正在呈現出極致的透鏡效應，也就是錨定某個產品特征，將這個產品痛點在用戶心智中徹底打透，形成1000℃高溫的產品引燃點，成為品牌最牢不可破的用戶印象，逐步帶動品牌其他產品形成完整的矩陣與生態鏈。

簡單來說，就是從國貨從過去的“面時代”到“點時代”，再到“鏈時代”。

回顧歷史，就是1992年及之后幾年，當時深化改革的方向既定，熱鬧又空白的市場上涌現出無數國貨品牌，今天不少知名國貨品牌正是誕生于那個時期，比如雙匯、蘇泊爾、格蘭仕、比亞迪等等。

當時那一撥國貨的崛起路徑，可以說貿易導向、組裝制造，技術反而排序在后，應該說，這種路徑有一定的時代合理性，因為在國內消費從無到有，大量消費者消費不起國外品牌的時代，能夠大批量制造老百姓用得起的商品，也是國內企業的使命和機會。

拿汽車業來說，大眾在2009年引入到國內的首款SUV，曾經保持了長期加價，甚至作為20萬區間的車可以加價到5萬的“盛況”，簡直算是一車難求，而此后長城哈弗、長安CS等國產車型以低價格、高配置，對進口SUV市場造成了很大的沖擊，為今天消費者在汽車市場話語權的提升起到了很大的作用。

當然，在消費升級的背景下，限于性能和品牌（說到底還是核心技術），老國貨的提升空間就有限了，比如我們曾經對國產車的認知就是低價格配置高小毛病多、國產手機品牌把3000元視為“雷區”……在小家電的吹風機領域，眾多國產品牌只能在200元以下區間殘酷內卷。

于是在今天，以科技、技術為底盤，新國貨堅定走自主品牌道路，告別跟風，由內而外追求突出的產品性能點，比如國產車突出智能、國產手機突出超強性能、國產家電突出節能實用，標志著新國貨運動正在產品意識層面引領消費者進入新生活，從過去的“樣樣都學但樣樣不精”到如今的“小而美甚至一招鮮”，一個消費分層對應的產品性能分層時代已經到來。

像今天，蔚來、小鵬這些新能源汽車企業已經主打中產消費市場，和國外豪華品牌直接對線。

而姚安娜在《中餐廳》節目中用的吹風機是直白和中國航天聯名的高速吹風機HL908，在天貓官方旗艦店券后的售價就高達1999元，而這個定價的底氣就是產品力。

首先，遵循透鏡效應，直白吹風機擊中了消費者最關心的產品力：超強風量。拿HL908來說，因為應用了航天動力學原理和航天動平衡調節原理，保證了風量更大的同時，噪音更輕。從產品價值點上，為消費者提供了一個具備足夠穿透力的認知。

其次，對比老國貨時代產品的“面面俱到”，直白這些新國貨講究的是產品力的“一超多強”，超是指超高風險，強是指其他多個基于前沿科技與新潮設計的配置，比如智能恒溫控制技術、業內首款搭配智能LCD、極具航天科技感的銀白色機身……

這種從價格力到產品力躍遷的背后，代表著新國貨品牌們對科技、設計的空前重視，也是企業在發展生產鏈條上的一體化與生態化：縱向看，新國貨把握了從技術、生產到營銷的全價值鏈條，而且能夠基于大數據與C2M讓這個鏈條形成閉環。橫向看，鏈條上的每一個單獨的節點，都能有效地整合社會、兄弟企業的資源，邁向生態化，也讓自己從“點時代”升級到“鏈時代”。

2

從工具到標簽：新國貨重新定義“商品”

應該說，基于時代背景，新國貨品牌們在底層發展邏輯不斷迭代，就讓自己完成了“身份”的轉變。

時代背景有兩個關鍵的要素：

第一是大國敘事。

這一點其實不需要過多論述了，2021年有太多的關鍵詞：全球不確定性加劇、疫情卷土重來、水災、奧運會……我們的消費者如今在消費的時候已經夾雜了更多的因素和情緒，就拿鴻星爾克的爆紅來說，在某種意思上，這個品牌的捐款同時點燃了消費者對國外大牌端起碗吃肉放下筷子罵娘的長期積攢下的怒火、對國家民族崛起與個體幸福感一體化的認同……這些“消費情緒”，是過去企業經營里沒遇到過的課題。

第二是消費升級。

商業無外乎“供應”與“需求”。以前，我們講消費升級，可能是從安踏用到耐克，從TCL用到蘋果，從義烏雜牌子吹風機用到松下、戴森……但是現在，我們的消費升級需求變了，我們要更美好的生活，但是我們不要繳智商稅，即拋開對立的民族情緒，國外那些行動遲緩和傲慢的大牌能不能滿足這些新需求，都是要打個問號的。

但是中國的新國貨企業可以。在供給側，中國經濟內循環獨特的市場活力與縱深度，以及完整的生產消費體系正在催生出全球最大的單一消費市場，與此同時在數字化變革過程中，中國制造業的數字化浪潮正在加速塑造超級供應鏈，以滿足消費者的全新消費需求。

綜合以上，從產品本身的價值而言，新國貨有了徹底的轉變，比如以前我們區分國貨和國外大牌奢侈品其實是以一個非常“物化”的維度區分：前者是便宜、能用，后者是貴、好用（這個好用也包括了社會角色的認同價值），但是現在，消費者購買產品需要的回饋太多了：愛國、前衛、懂產品、懂生活，還包括懂他們自己……

就像以前我們衡量一個明星的身份地位，是要看這個明星拿著哪些國外大牌的包包、穿著哪些歐洲名牌的高定……但是現在的新生代明星們，可能身上沒有幾件國潮都不好意思和別人打招呼，包括我們前面提到的姚安娜，穿著國潮工裝、用著國產高速吹風機直白，不但不丟份兒，而且還能為自己的路人緣加分。

3

從央視標王到新型營銷：新國貨生態在崛起

多少了解點中國商業史的朋友，應該都知道一個詞“標王”，就是以前的企業為了央視的廣告資源大肆投入，高投入換來高回報的故事。首屆標王是孔府宴酒，在1994年11月花費0.31億成為央視標王——那是94年的0.3億哦。

我們這不討論標王的得失，只討論那個時代的商業邏輯：企業面對一個流量高度中心化的傳播時代，需要投入大量的資金建立排他性，獨占觀眾的眼球。

在今天，玩法已經完全變了，新型營銷之下，新國貨不再排他，而是聯合營銷：創新合作，尋求契合年輕人的營銷方式。

于是，新國貨品牌跨界營銷、聯手推廣的案例越來越多地出現在消費者視野中，僅從表面來看，這是品牌之間相互借力，重組與擴散兩種不同的品牌文化，營造更立體的營銷事件。

如果跳脫出來，更全面地思考這種普遍現象背后的本質，其實是新國貨品牌在資源與精神層面的團結之路。尤其是面對紛繁多變的全球經濟形勢，國貨品牌先天要面臨巨大的難題，在這樣的背景下，《團結就是力量》顯得恰如其分。

但是需要強調的是，比起品牌和品牌之間的聯名推廣，不同產業位置上的企業、IP進行聯合、優勢互補，才跟夠容易打造出一個強有力的競爭生態。比如作為國內最知名的電商平臺之一的天貓，就已經是國貨新品牌孵化的利器。拿小家電領域來說，依托天貓成長的小狗吸塵器、云鯨掃地機器人、直白高速吹風機，不論在產品品質、技術、還是在價格上都已經開始各自擅長的領域進攻戴森，形成合圍之勢。

此外，我們的國產科技也正在用聯合營銷的方式，讓更多國人認知。中國航天·太空創想就是其中之一。國產電動車新興品牌WEY、國內電動牙刷品類領跑者usmile，研發出國產第一臺高速吹風機的直白……他們與中國航天的聯合，正是國產車企、家電企業的聯合“團結“，進擊市場的方式。

而看姚安娜在《中餐廳》拍攝時攜帶的直白吹風機，正是直白和中國航天聯名款，不但在情緒上貼合了當下的消費者，也在機器的設計語言上打破了傳統的女性向吹風機設計語言，順利出圈，彰顯了“聯合”的力量。

結語：

新國貨的變其實也是“不變”，沿襲了我們民族自強不息的氣質。這也許是新國貨品牌實現永續經營的基本盤：誕生于大風將起之際，面對強大而不確定的外部環境，聯起手來，以產品、服務與最懂中國消費者需求的洞察，與那些同樣力挺國貨的人、品牌一道，穿過迷霧，通往光明未來。