把線下電子煙門店關了轉向私域流量，風險會不會更大？

“實體店已經轉讓，感謝各位的支持。”

“從即日起，小店轉為線上經營，請加我的……”

“實體店太難搞，今后通過WX營業。”

最近一段時間，不少網友反映自己頻頻收到電子煙體驗店群發的微信消息，內容幾乎都是告知消費者：實體店將關閉，轉為線上經營。

至于關店的理由，無非是實體店成本居高不下，經營的壓力巨大，但是在手機上別斷了聯系。

實際上，電子煙行業過去一年多來一直在外部環境、各方因素中輾轉起伏。

如今一部分電子煙商家在關閉線下門店的同時，似乎也在試圖借助“社群化”的方式尋求渠道變通的可能。這輪線下轉線上的風潮背后，究竟隱藏著什么不為人知的邏輯？商家難道不懼電子煙的“斷網”令？

門店、商家的Plan B

“您要是在線下單，煙彈可以給您打七五折。”

為了一探究竟，懂懂筆記聯系到一位曾在深圳民田路購物公園附近開店的商家。據商家劉生透露，在給顧客群發通知之后，他所經營的體驗店于7月底已經結束了經營。如今老客戶要買電子煙，只能通過群聊或者加好友找他下單，通常深圳市內他自己跑腿，其它區域就發快遞。

當問及為何用戶在線下單會有如此大的折扣時，劉生表示，經營一家電子煙體驗店最大頭的成本，莫過于店鋪租金，“如今實體店關了，沒有租金的壓力，顧客購買煙桿、煙彈，我自然可以便宜一些。”

至于一開始為何選擇經營電子煙體驗店，劉生解釋，自己純粹是為了撈一波潛在顧客，“截止目前，深圳的電子煙用戶群體仍不太大，加上電子煙產品目前不能通過電商銷售，使得很多消費者對電子煙實體店有很大的依賴。”

2021年5月26日，國家衛健委發布的《中國吸煙危害健康報告2020》指出，國內使用電子煙的人數約為1035萬，其中年輕人使用比例相對較高，且15到24歲年齡組最高，調查抽樣數據中占比1.5%。

換言之，使用電子煙的用戶大都以年輕人為主。劉生認為，已經習慣了電商購物的年輕消費者，仍沒有形成到實體店購買電子煙、煙彈的習慣。因此，用戶在找尋到合適的實體商家之后，往往會添加好友或者加群，以便日后在線下單。

同時，這也給電子煙商家發展用戶社群創造了可能。據劉生介紹，借門店吸引顧客，之后相互添加WX、QQ好友，幾乎是所有電子煙商家都在做的事情，“就是未雨綢繆嘛，畢竟電子煙行業隨時都有可能大震動，要是拿著顧客資源在手，也就不怕了。”

他認為即便行業出臺更嚴苛的規定，那些手握大量顧客資源的電子煙商家，也不至于一時間斷了生計。畢竟，與傳統香煙一樣，電子煙也具有成癮性，消費者不可能因為其他原因說戒就戒，一定會設法尋購電子煙。此時“貓”在好友列表里的商家，便成了難得的渠道了。

“我有三個號都加滿了，光靠這些顧客我也能繼續經營。”劉生告訴懂懂筆記，電子煙體驗店往往是商家引流的入口，一旦掌握了一定顧客資源，能支撐起“熟客生意”，有無實體店鋪也就顯得不重要了。

可見，近幾年電子煙作為“多變”的行業，經營者也時時注重社群關系的積累，以便一有風吹草動，便可以啟動Plan B、繼續維系經營。

與此同時，一些商家逐步建立起的社群關系，也讓他們有了隨時“拋棄”實體門店，抗擊外部風險的底氣。

那么，如果將電子煙體驗店的顧客比喻為“活泉”的話，經營者添加好友后的顧客，似乎便是“一潭死水”。若沒有源源不斷的新客加入，商家的社群生意究竟能維系多久？他們又是如何應對的呢？

裂變方法學微商？

“下單之后，我邀請您進群，大家都可以自由聊天的。”

在手機上購買了一盒煙彈之后，懂懂筆記被電子煙商家“阿豆”邀請加入了他建立的交流群。群里有將近400位“煙民”，一到晚上便會十分活躍地交流各自對煙彈、煙桿性價比的心得經驗。

據阿豆透露，群里平時也會發起拼單活動，幾位“煙民”一塊拼單購買煙彈價格僅七折，相比單獨購買（75折）更為劃算。尤其是新口味煙彈上市，群友還可以拼單先行嘗鮮一番，再考慮是否要整盒購買。

與此同時，“煙民”聊天群也承擔著阿豆引流、制造“活水”的作用。他表示，目前邀請新人入群的群友會得到獎勵，每邀請到五位群友即可獲得一顆任意口味的煙彈，在下次購買商品、拼單時可一同發貨。

“如果介紹的新群友在我這里下單買了煙桿或買三盒以上煙彈，我也會先送一顆煙彈給你哈。”可見，贈送的煙彈可以視為群友介紹新客的“傭金”。正因為有了“傭金”的激勵，阿豆每拉滿一個群通常只需要半個月左右的時間。

今年四月底，在關閉了廣州石牌的體驗店之后，他便通過千余位好友建立起了專門的聊天群，通過有獎推薦方式裂變拉新。僅僅用了不到四個月的時間，他又裂變了出了六個新群、將近三千位群友，這些人都變成了他的“潛力資源”。

同時阿豆也坦言，無論是門店引流、社群建立還是發動群友邀約新客的玩法，都是從一位微商朋友那里借鑒的。目前，包括他在內有許多電子煙商家，都是通過類似的方式進行社群、新客的裂變。

“我大致統計了下，新的（潛在）顧客里，已經找我下單的能占了四分之一吧。”當問及在快速建立電子煙銷售社群的同時如何管理社群，以防止廣告、同行的加入，阿豆這樣回答，“基本上只有購買了煙彈的人才會邀請入群，會有一定篩選。”

在他看來，外部各種監管的加強，使得很多“電子煙民”也會為自己的“口糧”而保留、維系每一個可以購買到煙彈、煙桿的渠道。因此，鮮有群友會發不相干的廣告或者其他信息干擾群友，“群里都挺和睦的，唯一讓我覺得頭疼的是，偶爾會有同行假裝客戶到群里拉我的顧客。”

可見，關了店鋪轉到線上經營，這些商家手上的顧客資源也并非“一潭死水”，通過社群“獎勵邀請”的方式，他們也在試圖不斷拉新。只是，通過社群的方式銷售電子煙，對于商家、顧客而言就都沒有任何風險嗎？

商家、消費者都在“玩火”

“完全在線上銷售電子煙、煙彈，商家其實就是在賭吧。”

在惠州大亞灣經營某品牌電子煙專柜的李宇浩（化名）承認，絕大多數電子煙體驗店，或多或少都曾通過在線收款、快遞發貨的方式，將產品銷售給顧客。但通常這種方式僅局限于熟客，方便其購買產品。

至于完全拋棄了實體門店，純粹轉線上銷售的商家，性質可就不是在監管邊緣試探了，“這是赤裸裸地違反電子煙的斷網禁令，風險極大。”

但為何還有不少商家不顧風險，利用各種線上方式銷售電子煙及相關產品呢？

李宇浩坦言，只因為“煙民”群體的規模不夠大，再加上社群的強信任關系，商家是在賭群里邊的“煙民”不會冒“斷糧”的風險，舉報商家在線銷售相關產品的違規行為。“其實，群里只要有一個人舉報，就是一抓一準兒。另外更大的風險在于，商家如何判斷群里的買家是不是成年人？這才是網售更大的雷。”

“也許，相對于電商店鋪，社群的方式讓監管有一定難度吧。”李宇浩分析，正因如此，這些煙民組成的社群，漸漸成部分商家銷售電子煙相關產品的主力渠道，“因為沒有實體店的租金成本，他們折扣力度都相當大，我店里有的顧客也流向了這些社群，來的越來越少。”

但對于“電子煙民”而言，從價格更為實惠的社群渠道相關產品似乎并無壞處，那么這種社群方式對煙民是有百利而無一害？

事實并非如此。李宇浩告訴懂懂筆記，對于加盟品牌的體驗店而言，所銷售的產品是經過官方認證，而且也不敢賣山寨貨。“即便是寄售方式的便利店、小商超，官方也都會登記在案，倘若產品出現質量問題，可以十分方便地溯源并解決問題。但是社群渠道購買的東西，你咋知道是真是假？”

李宇浩坦言，假貨、仿貨問題，一直都伴隨著電子煙行業的發展。早期，電子煙市場的假貨、仿貨經常通過電商渠道銷售，如今隨著電子煙社群的興起，想必又會有大量的假貨、仿貨流入其中。

在他看來，最關鍵的是社群渠道無法通過品牌官方認證，也沒有背書，“電子煙民”若是圖便宜買到了假貨、仿貨，維權會有很大難度。

顯然，通過幾乎沒有成本的社群渠道，部分商家得以通過更低價格，在短時間內吸引大量“煙民”光顧。這其中甚至有商家可能會借助假貨、仿貨，以更低的價格搶占加盟商、門店客源。

【結束語】

如今，對于使用電子煙是否安全，全行業似乎仍沒有最終的定論。但通過非官方的途徑，在所謂的社群內、社交網絡中購買相關產品，背后的風險肯定不容小覷。

盡管基于目前的政策法規，在電商平臺上已很難搜索、購買到電子煙和煙彈產品，但類似打著“擦邊球”的線上渠道，似乎又有了蔓延趨勢。有業內人士分析該現象或已引發有關部門、相關機構的重視，未來的監管之舉想必已在醞釀之中。

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