這一次，資本市場依舊沒有等到快手的“捷報(bào)”。

周三下午（8月25日），快手（1024.HK）公布Q2季度和上半年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告：2021上半年快手總收入372億元，同比增長42.8%；Q2季度收入191.4億元，同比增長48.8%。

不過，相比營收增幅，虧損幅度顯然更陡峭一些：2021上半年，快手經(jīng)調(diào)整凈虧損96.9億元，同比擴(kuò)大54.2%（一些報(bào)道稱“快手上半年凈虧648億”，主要受優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)的一次性影響，并非經(jīng)營虧損）；Q2季度凈虧損47.7億元，同比擴(kuò)大146.2%

顯然，快手當(dāng)前仍置身“燒錢換市場，虧損博未來”的劇本中，但讓市場不安的是——該季度快手DAU、MAU環(huán)比雙降，擔(dān)憂情緒投射到股價(jià)上就形成了一個(gè)“跳空缺口”，次日（8月26日）港股收盤，快手報(bào)70.4港元/股，跌9.16%，市值僅剩2929億港元。

資本“變臉”

現(xiàn)在回頭看，417.8港元已成為快手遙不可及的高點(diǎn)——短短半年時(shí)間，快手股價(jià)一路從最高點(diǎn)417.8港元跌至70.4港元，累計(jì)跌幅超80%，市值蒸發(fā)近1.5萬億港元。

“此前快手股價(jià)明顯虛高，如今二級(jí)市場正對(duì)其估值進(jìn)行理性回調(diào)。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師接受虎嗅采訪時(shí)連連搖頭，表示曾在170港元/股附近上車，如今已坦然接受被套的事實(shí)?！皬谋娦桥踉碌奖苤患?，二級(jí)市場對(duì)快手‘變臉’也就半年的時(shí)間?！?/p>

如他所言，半年前快手在二級(jí)市場確實(shí)是另一番境遇。

時(shí)間拉回2021年2月5日，快手一路小跑與笑臉相迎的資本會(huì)師港交所，暗盤股價(jià)一度沖頂421港元，狂熱的二級(jí)市場中僅IPO零售部分就蟄伏了超143萬的申購者。快手因此躋身中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司前五，市值僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多。

“快手還沒有充分解禁，恒生公司就迫不及待將其納入恒生綜合指數(shù)、恒生科技指數(shù)，這讓指數(shù)投資基金被動(dòng)配置快手，并吸引散戶跟風(fēng)買入，高位接盤?！鄙钲谀郴鸸芾砗匣锶藦埱兀ɑ┫颉蹲C券時(shí)報(bào)》記者表示。

對(duì)此，中泰國際（香港）策略分析師顏招駿則表示，快手上市初期入場費(fèi)高達(dá)3萬港元，會(huì)勸退不少散戶；但上市初期流動(dòng)性低，在僧多粥少的情況下，機(jī)構(gòu)投資者“搶貨”成為推高快手股價(jià)的主要原因。

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官向虎嗅打了一個(gè)有趣的比喻：“基金抄底快手，一層一層埋在這兒，跟西安考古一樣——往下挖一層，唐代；再挖，漢代；再挖，秦朝。所以，快手股價(jià)每回升一次就有一波基金解拋?zhàn)呷?，然后又被往下砸一次。上面埋的‘活死人’太多，想往上拉股價(jià)太痛苦了?！?/p>

等于說，機(jī)構(gòu)資金被快手股價(jià)裹挾其中，紙上富貴還未落袋，就與散戶一起淪為了“接盤俠”——這也解釋了二級(jí)市場何以在半年內(nèi)對(duì)快手“變臉”。

“不排除上市后投資人有序撤退的可能，特別寸還趕上中概股下行周期。反正這個(gè)周期里快手‘反彈最弱，陰跌最狠’，這種共識(shí)在資本市場一旦形成，快手的所有失誤都會(huì)被放大，哪哪都是問題?！币晃煌顿Y人表示。

據(jù)《證券時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，快手上市前有6輪融資，20多家投資投資者的成本僅發(fā)行價(jià)的0.03%~48%，比如晨興資本A輪以0.03港元/股的價(jià)格入場。這些投資機(jī)構(gòu)的賬面浮盈累計(jì)近萬億港元，自然有人要在禁售期內(nèi)搶跑。

所以，快手在多方壓力之下，Q2季度銷售及營銷開支達(dá)112.7億元，同比翻了一番（增長100.8%）。結(jié)果快手最新交出的“答卷”顯示：Q2季度DAU達(dá)2.932億，環(huán)比Q1下降210萬；MAU達(dá)5.06億，環(huán)比Q1下降超1300萬。

這是快手用戶核心增長數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)雙降的情況，但頹勢(shì)自去年11月快手招股書已顯端倪：截至去年6月30日的六個(gè)月，快手平均DAU曾一度達(dá)到3.02億——也就是說，一年時(shí)間里快手DAU減少了900萬。

不過，快手官方溝通，差值主要因?yàn)?.02億DAU統(tǒng)計(jì)時(shí)未去重、且含小程序。但至少能以此推斷，快手DAU的增長已經(jīng)陷入了瓶頸期。

一方面，中國短視頻市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到90%，2018~2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持續(xù)上升，當(dāng)抖音、快手用戶畫像重合度越來越大，存量市場爭奪新用戶的難度無疑會(huì)越來越大。

尤其今年，快手內(nèi)外交困的形勢(shì)頗為嚴(yán)峻——對(duì)內(nèi)，快手存在管理問題，平臺(tái)治理受制于頭部主播；對(duì)外，抖音背靠19億MAU的字節(jié)跳動(dòng)一騎絕塵，視頻號(hào)在微信12億MAU反哺下來勢(shì)洶洶。

另一方面，快手2021Q2季度的銷售與營銷支出為112.7億元（快手在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，其中三分之一投入到了海外市場獲客），同比擴(kuò)大100.8%，占營收比重也增加至58.9%，結(jié)果高舉高打的燒錢策略對(duì)提升用戶及收入增速幫助有限，甚至DAU、MAU環(huán)比不增反降。

對(duì)此，涂琨（化名，投資人）接受虎嗅采訪時(shí)分析：“一家互聯(lián)網(wǎng)公司增速放緩后，資本會(huì)格外關(guān)注這家公司的賺錢能力，如果還賺不到錢，這家公司天花板直接就壓下來了。至于快手，無論是對(duì)基本盤還是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的討論，最終估值會(huì)跟抖音脫鉤。”

判官亦認(rèn)為，無論DAU、MAU，還是商業(yè)化能力，快手與抖音已不是一個(gè)量級(jí)?！翱焓謶?yīng)該拋棄‘流量饑渴癥’，沒必要再對(duì)標(biāo)抖音，把現(xiàn)在的3億DAU整得明明白白，也能活的很不錯(cuò)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)不需要第二個(gè)抖音

說回產(chǎn)品價(jià)值，快手敢于跳出一二線城市的紅海廝殺，真正致力去解決下沉市場用戶的剛需，搭建深入底層毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，無疑顯示出敏銳的商業(yè)嗅覺。甚至可以說，快手在一定程度上把底層民眾物質(zhì)、精神的社會(huì)形態(tài)白描了出來——不僅讓互聯(lián)網(wǎng)看到了下沉市場的百態(tài)，也讓自己在互聯(lián)網(wǎng)江湖聲名鵲起。

問題在于，快手上呈現(xiàn)的多是社會(huì)肌理真實(shí)的一面，是一種混雜粗糙的價(jià)值觀?！澳切﹪^的看客，多半是在現(xiàn)實(shí)生活中失意的年輕人，他們想要找到一處對(duì)這個(gè)社會(huì)的寄托，而快手上‘有錢、夠兄弟’的主播，無疑是符合他們認(rèn)知的‘成功人士’?！崩钕瑁ɑ?，某直播平臺(tái)公會(huì)運(yùn)營者）向虎嗅分析道。

對(duì)此，章尚（化名，高校教授）對(duì)虎嗅表示，更深層次的擔(dān)憂還在于，快手放大了普通人逆襲的可能，在網(wǎng)友窺私欲及獵奇心態(tài)慫恿下，一些視頻內(nèi)容缺乏正確價(jià)值引導(dǎo)，這種流量的惡會(huì)吞噬底層民眾的平靜生活，“普通人‘活’成了直播間的流量符號(hào)”。

源于此，一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，“抖音要迎合算法，持續(xù)產(chǎn)出符合算法的內(nèi)容才能穩(wěn)住流量；快手則屬于自然生長，搞笑、記錄日常、生活技巧分享更容易爆，流量積累的慢但容易沉淀鐵桿粉絲。”

該負(fù)責(zé)人還表示，兩個(gè)平臺(tái)上內(nèi)容生命力完全不同?！岸兑粢灰钩擅辉谏贁?shù)，但千萬粉絲賬號(hào)過氣后數(shù)據(jù)很慘淡；快手想紅前期投入資源大，連麥打榜、給大主播刷禮物，反正要一個(gè)過程，但人設(shè)立住就會(huì)有鐵粉，不會(huì)說過氣就過氣?！?/p>

不過，同樣是捕食大眾娛樂內(nèi)容，快手與抖音的算法網(wǎng)絡(luò)比起來，似乎某個(gè)齒輪的空轉(zhuǎn)帶動(dòng)了整個(gè)社區(qū)內(nèi)容分層的失靈——人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，“老鐵”作為最初的精神烙印至今依舊是快手的代名詞，除此之外，快手這家公司的公眾標(biāo)簽“面容模糊”。

也就是說，快手最大的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)恰恰都是老鐵基本盤。

對(duì)此，判官向虎嗅解釋，“快手前期用戶和內(nèi)容形成的核心競爭力，反而成了出圈時(shí)的包袱——快手現(xiàn)在既舍不得老鐵基本盤，去老鐵化會(huì)讓快手失去特色，又饞一二線用戶想做內(nèi)容及品牌的上浮，問題這兩類人群的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)品位天差地別，結(jié)果就是‘內(nèi)容向上爬，老鐵向下拽’，特別分裂。”

2016~2018年，快手風(fēng)頭正勁，很多人覺得：雙列、暖色調(diào)、少運(yùn)營、將內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶的快手才是短視頻的未來；至于冷色調(diào)、全屏上下滑、強(qiáng)運(yùn)營、重機(jī)器推薦、潮人聚集的抖音則注定小眾。

如今回看，情況恰恰相反——雙列下主播的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢(shì)，很不利于持續(xù)做高ARPU，即便現(xiàn)在直播電商勢(shì)頭不錯(cuò)，但本質(zhì)還是主播的私域流量在兜底。

“快手是比抖音早一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，選擇雙列模式做下沉市場、私域流量是特殊時(shí)期的產(chǎn)物。事實(shí)證明，雙列和單列并不是兩種平行解決方案，單列就是一個(gè)更好的解決方案。”判官表示。

所以，快手為脫離與頭部主播的纏斗，一方面，正從雙列逐漸兼容單列，比如2020年主應(yīng)用第八次改版中快手就加大了公域分發(fā)控制，并且加入單列模式；另一方面，利用強(qiáng)運(yùn)營的手段加大對(duì)公域流量的分發(fā)控制，比如2020年通過引入公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)來重建快手體系，通過邀請(qǐng)明星及企業(yè)家入駐、扶持中小主播來“去家族化”。

快手頭部主播自然最快感知到平臺(tái)運(yùn)營策略的變化。6月5日辛巴在直播間控訴，“花了2500萬購買的公域流量，才換來80萬人觀看”；二驢也發(fā)聲，“現(xiàn)在流量都分散了，官方想培養(yǎng)10個(gè)400萬的賬號(hào)，而不是1個(gè)4000萬的主播?！?/p>

問題是，市場不需要兩個(gè)抖音，尤其還是一個(gè)“高仿版”。

目前，快手恰飯的三條路徑依次是：廣告、直播和電商。Q2季報(bào)中，三者的營收數(shù)據(jù)分別為99.719億、71.967億、19.714億，說明快手業(yè)務(wù)“變陣”初顯成效——2020年之前，快手以直播收入為主，廣告、電商收入為輔；2020Q4之后，廣告成為快手最大收入來源，直播、電商等為輔。

但是，快手與抖音的廣告業(yè)務(wù)營收相比，依舊差距很大——2018~2020年，抖音廣告收入分別為150億（2018年）、600億（2019年）、900億（2020年）；快手2019~2020年廣告收入分別為130億、217億，差距巨大。

“程一笑特別喜歡拿用戶體驗(yàn)說事兒，抖音已經(jīng)證明廣告與內(nèi)容并非不可調(diào)和，甚至廣告在抖音也是信息的一部分，對(duì)于商業(yè)的認(rèn)知差異決定了抖音、快手兩款產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)差距。”判官對(duì)虎嗅說道。

一位品牌商亦對(duì)虎嗅表示，“快手與品牌廣告‘?dāng)Q巴’，很大原因在于平臺(tái)調(diào)性。諸如輕奢、快時(shí)尚、珠寶、手表、車等產(chǎn)品就與快手‘下沉’、‘江湖氣重’的公眾認(rèn)知不契合。況且，品牌有溢價(jià)附加值，但快手老鐵圖便宜，品牌與便宜本身是成了悖論?！?/p>

為此，快手花重金請(qǐng)來周杰倫等明星、購買各大賽事版權(quán)，但始終難以抹去“下沉”的公眾標(biāo)簽，也造成快手在廣告、電商方面存在一定的局限性。

上述人士還進(jìn)一步分析道，“同樣是引進(jìn)品牌，抖音最終掙的不是品牌賣貨的錢而是廣告費(fèi)——品牌進(jìn)駐抖音開店直播后平臺(tái)收推廣費(fèi)，賺品牌投抖加的錢；而快手在流量相對(duì)比較弱的情況下，主要依靠品牌賣貨傭金，流量與銷量不占上風(fēng)，只能真金白銀去補(bǔ)貼?！?/p>

這點(diǎn)其實(shí)能從快手電商的貨幣化率上說明問題——Q2季度，快手電商GMV達(dá)1454億元，卻只產(chǎn)生不到20億的收入，貨幣化率不足1.5%，與行業(yè)5%左右的均值相去甚遠(yuǎn)。

再說直播業(yè)務(wù)，Q2季度直播收入71.9億元，同比下滑13.7%，占整體收入比重持續(xù)降低為37.6%。一定程度上，快手在減少對(duì)虛擬禮品打賞等直播收入的依賴，自身業(yè)務(wù)調(diào)整過程中將秀場轉(zhuǎn)帶貨（直播轉(zhuǎn)電商），畢竟電商是比直播ROI更高的選擇。

問題在于，即便Q2季度快手電商業(yè)務(wù)收入19.8億元，同比增長213%，但其短期內(nèi)對(duì)營收大盤的貢獻(xiàn)非常有限。而且，老鐵基因最大的副作用就是“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”——快手目前公認(rèn)的6大家族，除散打哥外其余家族核心主播均是東北人，他們將師徒傳承理念雜糅在公司治理方方面面。

為此，虎嗅讀者@未來觀察打了個(gè)巧妙的比喻：“抖音像一個(gè)現(xiàn)代化購物中心：規(guī)劃科學(xué)，注重運(yùn)營，業(yè)態(tài)豐富，不同用戶都能找到自己需要的品牌和產(chǎn)品；但商管強(qiáng)勢(shì)，絕不會(huì)讓某些主力店綁架購物中心，內(nèi)部對(duì)過度營銷有所限制，力圖讓每個(gè)中小商戶對(duì)客流雨露均沾；

快手則更像一個(gè)超大的集市：人流量最大的一些攤位常年被某類群體占據(jù)，用高聲喇叭進(jìn)行審美欠奉的表演，盡管圍觀的觀眾很多，但干擾了集市整體流動(dòng)，妨礙了其他攤主做生意，也破壞了路人的觀感。”

不過，財(cái)報(bào)顯示，快手Q2季度電商交易總額達(dá)1454億元，其中快手小店占比達(dá)90.7%。以辛巴為例，2019年，辛巴及其家族帶貨GMV達(dá)133億元，占快手電商GMV約22.3%；2020年，辛巴及其家族貢獻(xiàn)的GMV為247.1億元，占快手電商GMV降至6.5%——可見快手電商業(yè)務(wù)正在迅速成長，運(yùn)營策略的調(diào)整也對(duì)電商GMV結(jié)構(gòu)變化帶來了積極影響。

但回到問題的本質(zhì)，無論直播、廣告還是電商，前中期都需要流量倒灌換增長，快手在自身流量增長乏力的情況下，只能花更多的錢從外部采買流量。

對(duì)此，判官認(rèn)為，“產(chǎn)品要極致一些，要么公域上掌握分配權(quán)，要么私域流量控制力強(qiáng)，快手現(xiàn)在兩頭不占。而且，短視頻推薦拼的就是算法和進(jìn)化速度，而快手主站和極速版正在同時(shí)訓(xùn)練兩套算法?！?/p>

海外“二次發(fā)育”，有戲嗎？

國內(nèi)存量爭奪激烈、增長乏力，快手自然將目光瞄向了海外。

2021Q2季度財(cái)報(bào)中，快手首次將海外市場拓展以“核心戰(zhàn)略之一”的口徑寫進(jìn)財(cái)報(bào)：

快手方面認(rèn)為，短視頻和直播行業(yè)在海外市場的成熟程度相對(duì)較低，仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段，用戶滲透率低，代表著巨大且極具多元化的變現(xiàn)潛力，未來充滿增長和發(fā)展的機(jī)遇。

這一策略的調(diào)整也有跡可循——快手CEO宿華7月份接受彭博專訪時(shí)亦表示，“全球短視頻市場有較大增長空間，我們預(yù)計(jì)公司Q2會(huì)繼續(xù)加大在海外市場的投入。”

問題是，快手真能憑借國際化實(shí)現(xiàn)“二次發(fā)育”嗎？

快手今年的海外增長目標(biāo)是2.5億MAU，對(duì)應(yīng)為海外市場準(zhǔn)備了10億美元的“糧草”。然而，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年僅用三個(gè)月的時(shí)間，快手便花掉了至少2.5億美元。

這種高舉高打的激進(jìn)燒錢策略，在快手財(cái)報(bào)電話會(huì)中也得到了快手CFO鐘奕祺的證實(shí)，“Q2季度，海外銷售費(fèi)用占比約占總營銷費(fèi)用的 1/3。”

按照公開數(shù)據(jù)粗略估算，2021上半年快手至少已經(jīng)花掉了近80%的預(yù)算（一季度2.5億美元，二季度5.5億美元），但Q2季度快手海外用戶凈增不過3000萬人（Q1海外用戶1.5億，Q2海外用戶1.8億）。

如果要達(dá)到2.5MAU的海外增長目標(biāo)，至少需要在6個(gè)月內(nèi)完成7000萬的用戶新增。然而，按照Q2季度“撒幣”換增長的力度，也不過勉強(qiáng)維持住1000萬人/月的增長速度。所以，在預(yù)算僅剩20%的情況下還要保持增速提高，難度可想而知。

更糟的是，快手已于8月20日正式關(guān)閉旗下短視頻產(chǎn)品Zynn，快手海外“三子”僅剩其二，快手接下來只能靠Kwai（南美），SnackVideo（東南亞、南亞）拉動(dòng)海外用戶新增。

而且在運(yùn)營策略上，快手也缺乏一套成熟的體系——以Zynn為例，從砸錢猛推至北美下載榜一到放棄運(yùn)營，僅僅十幾個(gè)月的時(shí)間。

《品玩》更在相關(guān)文章指出，Zynn的推廣更像“一場披著中式互聯(lián)網(wǎng)思維外衣，實(shí)則ROI極低的燒錢狂歡”：

“Zynn在北美上線伊始，就復(fù)制拼多多擅長的紅包社交裂變戰(zhàn)術(shù)——相比國內(nèi)邀請(qǐng)好友的獎(jiǎng)?lì)~（通常是幾毛、幾元），其每邀請(qǐng)一名新用戶最多可得20美元，邀請(qǐng)五名新用戶最多可得110美元，不少用戶利用這個(gè)邀請(qǐng)機(jī)制一天內(nèi)賺了上千美元。”

即便不提運(yùn)營能力及“糧草”是否充沛的問題，字節(jié)跳動(dòng)早于2015年便開始布局海外，Tik Tok擴(kuò)張版圖上有遍布各國的本地辦公室，還聘請(qǐng)了大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對(duì)此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一采訪時(shí)說，“我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容?！?/p>

等于說，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營，才使Tik Tok在算法、組織、運(yùn)營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

反觀快手，等到2017年國內(nèi)用戶規(guī)模接近天花板，國內(nèi)短視頻市場紅利趨于見頂?shù)那闆r下，才開始布局海外，對(duì)標(biāo)TikTok推出了Kwai。

而且，在相關(guān)媒體報(bào)道中，快手的出海團(tuán)隊(duì)早期并不在當(dāng)?shù)剞k公，而是在北京總部。對(duì)此，判官認(rèn)為，缺乏本土化的出海業(yè)務(wù)其實(shí)更像“云出海”：

“假設(shè)海外也存在一個(gè)老鐵市場，但不代表快手能做。首先，快手至今未做出第二款有影響力的產(chǎn)品，缺乏一套被市場驗(yàn)證的方法論；其次，海外業(yè)務(wù)非?？简?yàn)運(yùn)營能力及本土化，而這恰恰是快手的軟肋。”

注：應(yīng)采訪者要求，文中張秦、章尚、李翔、涂琨皆為化名。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào)“ 虎嗅APP”，作者：黃青春