這是一個全球主要國家依次進入反壟斷浪潮的時代；以歐洲為起點，逐漸蔓延至美洲大陸和大洋對岸的中國。

在競爭、稅務、隱私以及在線媒體領域，歐盟的強硬態度給硅谷科技公司創造了滾雪球式的麻煩：天價罰單不斷刷新、FAGA無一例外、數字新規窮追不舍，讓歐盟背上了全球科技行業“警察”的惡名。

當“長臂管轄權”這一概念被引入GDPR，甚至引得一國元首親自下場為科技公司說話，指責歐洲的調查主要是“受到商業利益驅動”。

因為沒有足以匹敵FAGA的科技公司，歐盟的諸多舉措被蒙上了一層吃不到葡萄說葡萄酸的傲慢與偏見。

用官話講，這叫政治干預和保護主義。

群嘲之下，歐盟立法委員會關于“大型互聯網巨頭逃脫至少50億歐元稅收”的聲音根本沒濺起半點水花。

直到2019年，美國國會反壟斷委員會啟動對FAGA的反壟斷調查，從前雇員的證詞、內部文件和通訊記錄，到CEO們在國會聽證會上的記錄，再到競爭對手、VC、平臺商家、上下游供應商以及消費者的反饋。

15個月后，美國司法部正式提起對Google的反壟斷訴訟。

幾乎同一時間，中國市場監管總局發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，并在年底的政治局會議上首次提出“強化反壟斷和防止資本無序擴張”。

50萬元的頂格罰單只是序幕。

市場監管總局為阿里開出的182億罰款更像是懸在其他互聯網公司頭上的達摩克利斯之劍，反映在二級市場，是投資者對媒體吹風異常敏感，以《經濟參考報》一篇《“精神鴉片”竟長成數千億產業》為代表，不勝枚舉。

長期以來，國內的互聯網公司熱衷于向外界傳遞自己的“強大”。于是我們更多聽到“互聯網是過去二十年中國最能創造財富的行業”“在港股和美股上市的市值最大的中國公司都是互聯網公司”“估值最高的中國公司也是互聯網公司”。

實際情況卻是：相較于全球市值排行榜上硅谷科技公司一枝獨秀的盛況，中國上市公司市值TOP 10分別是：臺積電、騰訊、阿里巴巴、貴州茅臺、工商銀行、建設銀行、寧德時代、招商銀行、農業銀行以及中國平安。

現在，擺在我們面前的事實是：無論東方還是西方，反壟斷都盯上了科技公司——無論政策，還是輿論。

既如此，讓我們回到最初也最關鍵的問題：如何判斷大公司們是否壟斷，以及他們將會面臨怎樣的未來。

那些想做“水電煤”的公司們要小心了

2012年，阿里率先喊出“移動互聯網是基礎設施”“要做電子商務‘水電煤’”的口號。

彼時，互聯網的田野上遍地是希望：張一鳴還很喜歡在微博上分享創業初期的思考和感悟；飯否上的張小龍不爽時也會說幾句垃圾話；已經回國創業八年的王興，面對記者的尖銳提問，不過笑著回一句，摔倒也是一種前進的方式。

而手淘的關鍵人物蔣凡，還沒有就位。

大概是因為銷售場天然是一個講求話術的地方，所以阿里才會貢獻出那么多的互聯網黑話。

當互聯網公司躺在用戶紅利上賺錢時，這個優勢還不那么顯著，等到大家一窩蜂涌向產業互聯網的to B賽道，我們才會發現幾乎所有公司的宣傳策略都在圍繞阿里打轉。

賦能是一個，基礎設施是另一個。

「顛覆」之后，互聯網公司最執著的莫過于「水電煤」的定位。

現代經濟學中，有一類社會產品（或服務）由單個企業大規模生產經營更有效率，比如自來水、電力和燃氣（包括管道煤氣和天然氣），這類產品的基本屬性有二：

準公共品，和自然壟斷。

前者代表規模經濟效益，后者則表明了競爭排他的合理性。

很難弄清楚互聯網公司是不是看上了作為基礎設施壟斷的合法性，但可以確定的是：他們肯定沒有看到自然壟斷產品的「政府定價原則」。

作為現代反壟斷法的發源地，在美國，拆分的前提無一不是論證是否已經成為基礎設施。比如標準石油公司，比如AT&T。

1984年之后，美國再也沒有通過拆分來抑制壟斷。微軟的世紀之案，打響了互聯網反壟斷的第一槍。

雖然他們逃過了被拆分的命運，但卻為此付出了18億美元的和解費用、禁止參與可能損及競爭對手的排他性交易和開放部分源碼等諸多代價，以及蓋茨的卸任。

這場訴訟中，判定微軟是否構成反壟斷的關鍵，在于分辨Windows和IE到底是不是兩個產品。

這是一次很重要的轉折點，它標志著反壟斷判決的核心從規制經濟力過于集中，轉向關注已經取得壟斷地位的大企業阻礙競爭的行為。

因為政府意識到：微軟的壟斷地位并非通過串謀、并購、價格歧視等不正當手段取得，而是自由競爭、市場開拓和技術創新等多重因素共振的結果。

由資源稀缺性而形成的自然壟斷，在這一時期范圍得以擴大，邊際成本幾乎為零的軟件行業，開始被囊括其中，為人所共識。

如果把創新擴散的過程看作一條S型曲線，曲線迅速上升的階段即是所謂的「起飛期」，這種由新技術快速鋪開自然形成的獨占地位，恰是市場機制正常運轉的指向性結果，是創新者應得的獎勵。

當創新技術變為一種社會通識，遲早會出現新的顛覆式技術，此時，即使是市場領導者，也不免會陷入「創新者窘境」：隨著技術和行業變化走向失敗。

事實上，每一次技術浪潮的興起都會打翻幾家巨頭。

大型電腦向PC更迭的過程打落了藍色巨人，微軟崛起；PC向互聯網的發展打落微軟，又捧起了GAFA；當我們把視線轉移回中國，PC互聯網向移動互聯網的過渡同樣是幾家歡喜幾家愁。

在這一過程中，政府唯一有必要做的，就是制定新的法規，并清楚地說明：哪些事情企業可以做，哪些事情堅決不行。

歸根結底一句話：技術創新解決壟斷，法律解決非法競爭。

微軟差點被拆分的經歷告訴我們：捆綁和搭售不可以，阻礙創新、打壓新企業的不正當競爭也不可以。

微信YYDS：封閉生態的魅力

2012年，馬化騰受知乎邀請發起提問——“整個人類處于互聯網發展的哪個階段？下一個十年，互聯網升級的大致方向在哪里？”

這次提問一個半月之前，馬化騰凌晨四點發了條微博：“終于，突破一億！”微信創造了移動互聯網用戶增長增速記錄，用戶數從零到一億只用了433天。

如果在硅谷，一億用戶足以讓他們成為備受VC追捧的明星獨角獸。

不同于Facebook半開放的熟人社交網絡，微信做的是一個封閉的熟人社交圖譜，每個人都是一個中心化的節點，而非網狀化的結構。

互聯網的歷史告訴我們，開放才會有更多可能。于是在很長一段時間內，微信都是眾人眼中的熟人通訊軟件，除此之外的陌生人社交、音頻社交甚至是各種垂類社交領域，依然存在廣闊天地。

事實不盡如此。

在Facebook半開放的社交網絡之下，還有余地產生WhatsApp、Instagram、Snapchat、LinkedIn等不同類型的社交產品，而微信封閉的社交圖譜阻斷了一切社交產品的可能性，因為所有產品到最后都逃不過一個宿命：“加個微信。”

倒不是說微信阻斷了其他社交產品的發展道路，而是在微信內部就存在無數種可能。每一個中心化的節點，連接起來又會構成一個新的小范圍的社交網絡。

這兩年出現的一個熱詞用來定義這種網絡結構再合適不過，即「私域」。

想要證實上述說法并不困難，只需要復盤微信這些年經歷的大大小小的戰役就能得到答案。

研究表明，雖然手機用戶傾向于在一個月內使用5種不同的社交軟件，但他們每天使用的10個應用中只會用到1.5個通信應用和1個社交應用。

搖一搖、附近的人、內推群、同好群、語聊群、朋友圈、視頻號……如果微信可以變成任何你需要的社交軟件，用戶又怎么會有動力去接受一個新的產品呢？要知道，社交關系的遷移成本可不低。

這就是微信的護城河，封閉的社交圖譜還能延展出無限可能。鐵一樣的事實告訴我們：某些APP天生就比其他應用優越，更何況移動互聯網本就有著造就孤島化產品王國的傾向。

用戶在微信里追求更進一步的關系，微信在不同私域間尋找商業化的最佳路徑。

外界不看好微信廣告的承載力，大多是因為所謂的「打擾用戶」，這恰好說明他們只看到了微信護城河的前半部分。

事實上，朋友圈廣告和訂閱號廣告只是微信廣告的一部分，基于地理位置引流到店的附近推、小游戲推廣、小商店推廣、視頻號推廣，都在我們看不到的地方茁壯成長。

前一陣子盛傳的阿里與騰訊互相開放生態系統，對淘系來說算不得什么好消息，理由參見淘系當年屏蔽百度爬蟲。

如果消息為真，不談淘系用自己辛苦搭建的商品體系為微信生態添磚加瓦的遠慮，分流電商貨幣化率的近憂總歸是不可避免的。

盡管不愿意承認，但中文互聯網世界很大程度上在錨定硅谷。

在線廣告是公認的雙寡頭壟斷市場，谷歌占據支配地位，Facebook同樣擁有相當比例的市場份額。

值得注意的一點是：同為20億MAU，谷歌坐擁Google搜索+全套工具箱+Youtube+Android，市值為1.8萬億美金，而Facebook旗下僅擁有Facebook、Instagram和WhatsApp三款應用，市值已超過了萬億美金。

抖音：社交網絡？社交媒體？不過一流媒體罷了

用戶的時間價值是互聯網時代商業邏輯的起點。這不難理解：誰占據了最多的用戶時間，誰就是時代的贏家。

2019年初，抖音總裁張楠宣布，抖音在國內日活突破2.5億，月活突破5億。從3000萬到2.5億，抖音只用了一年時間。

有意思的是：這組數據是在多閃發布會上公布的。于是有人相信，短視頻社交必然取代圖文社交，抖音挑戰微信只是時間問題。

在討論這個問題之前，先厘清一組概念：社交網絡與社交媒體。

社交網絡的建立，是為了方便用戶查找、互動、在線并與其他人建立聯系。人們經常使用社交網絡，是“基于特定身份認同的人之間交換經驗、意見和內容”，產品提供給用戶的，主要是“豐富的社交體驗”。

相比之下，社交媒體的存在，則是為了促進內容的分發與消費。

社交網絡擁有強大的社會關系圖譜，因為如果用戶無法在上面和他人建立關系，就沒有理由使用它。而以內容為中心的社交媒體則不盡然——雖然用戶可能在微信和抖音上都會花費大量時間，但人們的使用目的截然不同。

搞清楚二者不是同一類平臺，就會明白抖音做社交，純屬換道超車的野望。多閃的結局，從一開始就已經注定。而抖音，由于社交圖譜的缺失，充其量只能算是半個社交媒體。

當然，沒有人會否認它是一個異常成功的流媒體平臺。

重申一次：技術創新解決壟斷。直到某種顛覆式技術出現，微信在中國區，都會一直強勢下去。

比如，這種？

7月13日，國家市場監管總局發布公告——“無條件批準騰訊控股有限公司收購搜狗公司股權。”在前有市場監管總局依法禁止虎牙與斗魚的合并，后有騰訊被責令解除網絡音樂獨家版權的當下，顯得極為罕見。

先說遭遇監管的游戲直播和網絡音樂。

二者有一個共性，都是通過與主要競爭對手合并獲取較高的市場份額，以資本運作的方式將競爭從整個市場轉移到企業內部。

從本質上看，這種壟斷地位不像微軟通過自由競爭、市場開拓和技術創新的策略贏得的「創新者獎勵」，倒是很符合標準石油公司和AT&T慣常使用的卡特爾串謀。

同一家公司、不同領域的三起投并案，透露出來的監管態度已經相當明顯：反壟斷并非反大企業，也不是反對市場競爭中的成功者，而是反對這些成功者通過不正當競爭的手段排斥其他競爭者、鞏固其市場支配地位的行為。

有新聞報道，斗魚、虎牙的合并申請沒有獲得批準的主要原因是，申請人沒有接受市場監管總局提出的放棄獨家權利的條件。

也就是說，只有騰訊允許其他游戲直播平臺進行旗下熱門游戲的直播，才會批準斗魚和虎牙的合并。

這是B站和快手的春天，再往遠處想，同樣利好抖音。

關于虎牙和斗魚合并最終被否的原因，市場監管總局給出的批示是：集中將使騰訊在上游中國境內網絡游戲運營服務市場和下游中國境內游戲直播市場擁有雙向封鎖能力，可能具有排除、限制競爭效果。

充分表明了官方做出禁止合并決定的考量：既是對壟斷狀態的警惕，也帶有某種預防的性質。

警惕一切既當運動員又當裁判員的平臺

平臺大多充當著某一類關鍵分發渠道的看門人角色。

而有關部門對平臺經濟的定位強調過許多次：借助互聯網搭臺唱戲。這也就意味著那些在運營市場的同時還親自下場參與競爭的業務線，正處于反壟斷監管的風險高發區。

于騰訊游戲，是在上游網絡游戲運營服務超過40%的市場份額，又在下游游戲直播市場拿下了虎牙的單獨控制權和斗魚的共同控制權。

二者的市場份額相加超過70%，而國內熱門游戲中相當大一部分（如LOL、PUBG、王者榮耀）的代理運營權或者版權掌握在騰訊手里。不過騰訊游戲的壟斷問題，可以通過市場的自我調節來解決。

前提是：我們擁有一個自由競爭的環境。

無數失敗案例告訴我們：沒有人能壟斷內容市場，“平臺大于內容”永遠是個偽命題。

就像優愛騰的「發現」功能一直都是邊緣性功能，它們真正的戰場始終是在電視、電影以及紀錄片節目的存量上；否則以騰訊的廣闊羽翼，不可能長出一個米哈游，更不可能給Tap Tap這樣的手游分享社區進階為發行渠道的可乘之機。

有一就有二。

我相信騰訊游戲比任何人都焦慮。無論是投資部門持之以恒地大手筆投并案，還是天美在LA苦哈哈地悶頭向國外同行們學習3A技巧，都可以證明這一點。

爆款具有不可復制性，從老牌游戲廠商熱衷于躺在功勞薄上炒冷飯、小型游戲工作室接連崛起就可以看出。

在我們看得到的未來，所有平臺都必然淪為通道或工具。十年前，騰訊和電信運營商地位的反轉，已經證明過一次了。

毋庸置疑。

于淘系電商，則是在充當電子商務“水電煤”的同時，想方設法地把第三方賣家變成自己的批發商。

從天貓超市到淘寶心選再到阿里國際站自營，從生活用品到3C美妝再到居家健身，淘系賣場就像加州旅館一樣，是一個開始和擴大在線零售業務的好地方。

唯一的不足之處在于：當你從這里check out時，會發現自己兜里根本沒剩下幾個銅板。

淘系自營不屬于制造型企業，它也是貿易型的公司；相比于其他小型公司，它在平臺的曝光與流量傾斜無人能及。顯然，淘系的高管們早就明白：對淘系電商搜索廣告的控制可以為自營業務帶來競爭優勢。

盡管搜索廣告是公司利潤最豐厚的那部分，但和去中間化帶來的未來相比，有所取舍是必然現象。

看門人的角色讓他們在給其他市場參與者制定一套規則的同時，自身卻可以執行另一套規則。或者退一步：他們完全有動機以自己的標準來監管除他們以外的所有市場參與者。

對于第三方賣家來說，產品的曝光率高不高，買家能不能找到你，全靠引流。至于如何引流，簡單粗暴地說就是：花錢買廣告。

過去人們的信條是，更多的購買和評論創造出流行的產品；現在則變成了，流行的產品由廣告驅動。

當廣告服務在平臺上不再是一種選擇，更像是賣家參與競爭的必須行為，帶來的是淘系電商節節攀升的貨幣化率，以及阿里媽媽衍生出的20+營銷渠道。

與其說這是一門生意，毋寧說它是賣家之間的饑餓游戲。

警惕一切既當運動員又當裁判員的平臺，不止淘系。因為——聰明人永遠不會考驗人性。要知道，即使是汪精衛這樣的人，年輕時也寫出過“引刀成一快，不負少年頭”的慷慨悲歌。

網絡效應與雙邊市場：滴滴的臨界點

自1994年互聯網開始改變世界以來，網絡效應對科技公司創造價值的貢獻率達到了70%。盡管具備網絡效應的公司只是少數，但卻創造了大部分價值。

按照定義，當公司的產品或者服務會隨著使用增加而變得更有價值時，就會發生網絡效應。這也是造成公司走向壟斷的重要因素之一。

然而大部分人沒有注意到，并不是所有的網絡效應都是平等的，它們中有一些生而優越，注定要創造出更高的價值，而且具有更高的防御性。

比如跟社交關系綁定在一起的微信。當你的其他APP賬號也是通過微信授權登陸時，想離開它就更難了。

市場類雙邊網絡則不然。

買家自然偏好在不同的電商平臺間來回比價，當第三方賣家可以同時在淘寶和其他平臺上賣自己的產品而不受到任何懲罰時，淘寶就很難把市場上的新進入者關在門外了。

這是經濟學所說的“多租戶”現象，也是平臺實施“二選一”的動因所在。

阿里已經為自己濫用市場支配地位鎖定商品服務和資源要素的行為買了單，美團也因為強迫商家簽署《合作承諾書》吃到過不少行政罰單，只不過美團的反壟斷調查結果，子彈還在飛。

全年銷售額的4%，可真夠美團喝一壺的。

世界上不會有兩片完全相同的樹葉，任何雙邊市場都不會是完全一樣的。有一種雙邊市場，一開始的供應會迅速給需求側增加價值，但很快，增加供應帶來的增值就開始減少。

最典型的例子是滴滴。

毫無疑問，更多的司機會給乘客帶來價值，可以把原來需要8分鐘的候車時間縮短到4分鐘。但是等4分鐘和等2分鐘呢？

作為區域性市場，如果滴滴在某一區域有1000個司機，競爭對手只有一半的司機也可以提供差不多的服務。

此時，如果對方還比滴滴便宜，乘客應該不會介意多等兩三分鐘。所以那些天天叫囂著滴滴壟斷的人，這樣的壟斷給你你要嗎？

既沒有清除競爭對手、保持市場獨占的排他性，還要因為準公共品的基礎設施屬性，接受交通運輸部設定的網約車抽成比例上限（這就是第一部分提到的，基礎設施的「政府定價原則」——那些想要做“水電煤”的公司們，要小心了。）

外賣同理，只不過表現得不像滴滴那么顯著——畢竟用戶的口味還是比較復雜的，這也是為什么美團外賣始終干不死餓了么的原因。

用NFX的普通合伙人James?Currier在《網絡效應手冊：13種不同的網絡效應》中的關系來說明問題：

電商的供給側增長為需求側創造的價值相對成比例，這樣的市場慢慢會變得非常強大。

外賣在帶給需求側價值之前，就已經把供給側的數量發展到很高的量級了。一旦突破臨界點，網絡效應就會快速增長。但由于區域性市場的先天性不足，后續成長性肯定比不過電商。

滴滴就是上圖中紅色曲線所反映的那種，護城河不深，但也死不了。

重返搜索時代

有限的游戲，其目的在于贏得勝利；無限的游戲，卻旨在讓游戲永遠進行下去。在外界看來，無邊界似乎是美團的標志，但說穿了，不就是護城河不深嗎？

我看騰訊的微信和百度的搜索，都挺有邊界的（為了賺更多錢的橫向擴張，和賺不到錢的四處出擊，區別還是很大的）。

同為區域性市場，不管是打車，還是外賣、到店、酒旅，都建立在LBS的基礎之上，對地圖業務有強需求。國內的導航市場，高德地圖和百度地圖分列行業一、二位，不過美團和滴滴的合作方，還是騰訊地圖。

美團和騰訊地圖的合作比較穩定，充其量就是私下里通過子公司拿個資質。

滴滴比較糾結，從騰訊換到高德，用了一陣子自己的地圖之后，又換回了騰訊。而高德和百度，做了幾年入口之后，個個都摩拳擦掌，對本地生活業務虎視眈眈。

這里引入一組谷歌地圖的發展情況作為參考：通過免費地圖占領市場之后，Google Maps借助銷售廣告的形式實現了盈利，即允許本地企業在地圖上購買廣告增加流量。

谷歌公司研究顯示，在搜索附近地點的用戶中有76%的人在當天內到訪了相關業務主體，28%的搜索最終促成交易。

對本地企業來說，他們是最有可能使用搜索引擎工具來索引他們網站的群體。誰控制著搜索引擎市場，誰就有能力決定這些網站是否出現在消費者搜索結果中。

國內什么情況不好說，反正在國外，Google會通過其在地圖領域的支配地位為Google Cloud Platform （GCP）獲客，要求所有API調用都要使用有效的API密鑰，而該密鑰必須鏈接到GCP帳戶。

這么看來，現在在導航市場有所建樹的前輩們，全部是PC時代稱霸一方的大哥。直到今天，依然在各自的戰場掌握著極為穩固的話語權。

由于業務間的協同效應，就算不提地圖行業本身的高門檻，它們的地位也已經很難撼動。

如果做不成自己的地圖，對滴滴和美團們意味著什么呢？

以Uber為例：2016年1月1日至2018年12月31日期間，他們向一共向谷歌支付了5800萬美元用于使用Google Maps。

既然有辦法賺到錢，地圖作為本地生活的入口還想親自下場參與競爭，這就和搭臺的非要搞自營沒什么區別了嘛，干的都是拿人錢財砸人飯碗的活兒。

總有人一廂情愿地說微信小商店做電商的門檻在供應鏈上，現在的問題是微信費了九牛二虎之力搭建供應鏈，不做自營鬧著玩呢，做了自營是想定時上繳4%的銷售額不成？

就安安靜靜地給微商們提供一片自留地，賺賺廣告費它不香嗎？你們是不是沒聽過有個詞它叫「結構性剝離」？（可能有人真沒聽過？）

最后來說一說在互聯網反壟斷大行其道的今天，市場監管總局無條件批準騰訊收購搜狗的決定。

實在是一股清流。

為什么？

Google于2010年的一份戰略文件將Chrome列為“重大價值”的驅動力。Eric Schmidt在全全公司范圍內發表演講稱，云計算的興起意味著瀏覽器作為用戶訪問云的主要方式，對Google的成功將越來越重要。

以及，AWS的全稱是：Amazon Web Services。

搞清楚瀏覽器（或者說搜索引擎）在云計算領域的入口作用，市場監管總局額外的寬容，就有跡可循了。

除了微信“搜一搜”，阿里創新業務事業群的“夸克”，ByteDance在“頭條搜索”之外新成立的“悟空瀏覽器”團隊，再一次不約而同地盯上了搜索（應該沒有人不知道字節跳動也進入云計算市場了吧？不過在海外市場，Tik Tok和谷歌云簽訂了長期合約）。

對騰訊來說，“搜一搜”已經比很多人想的要強大了——通過打通小程序內容，已經不需要在APP間來回切換，就可以看到多家內容了。

至于做成這件事意味著什么，看看Android和App Store就知道了。對百度來說，也算是一件好事。畢竟，移動時代落寞的大哥，已經好久沒上過牌桌了。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號“ 科技復聯汪”，作者：牧遙