文/孟永輝

新消費這個概念是相對于舊消費而言的。然而，正是這樣一個被寄予厚望的存在，正在陷入到無關痛癢的俗套里。所謂的新消費，開始僅僅停留在表面，停留在后端，忽略了對消費本身的改造與重塑。之所以這么說，其中一個很重要的原因在于，很多的新消費玩家僅僅只是將關注的焦點聚焦在供應鏈上，用“外國的月亮比中國圓”的思想來落地和實踐新消費，最終讓新消費失去了應有的內涵與意義。

日本直供、加拿大直供、新西蘭直供……開始越來越多地成為新消費玩家的代名詞，并試圖以此來拉開與競爭對手之間的差距。很顯然，如果新消費僅僅只是如此，那么，這樣的新消費，我們完全可以不稱作為新消費，而是可以稱之為新渠道。可見，僅僅只是以所謂的源頭直供來凸顯新消費的做法非但無法將新消費帶入到新周期，甚至還將會把新消費帶入到新的死胡同里。

于是，新消費開始變得越來越?jīng)]有新意。到最后，它就完全變成了一個主打渠道的買賣。除此之外，再也沒有其他新的內涵與意義。按照人們對于新消費的預想，它本來不應該是這個樣子，而是應該具有更加豐富的內涵與意義。而人們之所以會對那種無關痛癢的新消費青睞有加，從本質來看，其實依然是互聯(lián)網(wǎng)的思維在作祟。

按照這些人的看法，只要將并不進行升級的產(chǎn)品變換一種渠道，輸送到用戶面前，新消費就已經(jīng)完成了。這其實典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。只不過，互聯(lián)網(wǎng)模式是通過線上的方式將產(chǎn)品和服務輸送到了用戶面前，而新消費則用一種包裝了的互聯(lián)網(wǎng)方式將產(chǎn)品和服務輸送到了用戶面前而已。這種僅僅只是改變了產(chǎn)品的輸送方式，并未改變產(chǎn)品本身的做法，并不能夠帶來長久的發(fā)展，因為一旦渠道打開，這種類型的新消費玩家的優(yōu)勢便消失不再，用戶流失成為必然。

從表面上看，新消費的概念是新的，但是，從內在的邏輯上來看，現(xiàn)在我們所看到的新消費并不算是真正意義上的新消費，甚至還可以說舊消費的變種而已。正是因為如此，我們完全可以說，現(xiàn)在的新消費完全是毫無新意的。它僅僅只是玩家們?yōu)榱隧槕Y本市場抑或是用戶的偏好所做的生搬硬套的游戲而已，真正意義上的新消費并非如此。

新消費的重點在于“新”

按照筆者的理解，所謂的新消費，它的重點應該在于“新”。所謂的“新”，應當是跳出了傳統(tǒng)的邏輯之外的存在，而并非僅僅只是對傳統(tǒng)邏輯的再度包裝。從這個角度來看，那些僅僅只是局限在供應鏈上，僅僅只是局限在外包裝上的，所謂的新消費，并不能夠算是真正意義上的新消費。

真正意義上的新消費應當是以新產(chǎn)品為基礎和核心的存在，由此延伸開去，對新產(chǎn)品后端的推廣、運營、營銷等諸多方面都進行一場深度且全面的改變。所以，新消費應當是一個系統(tǒng)工程，而不僅僅只是一個簡單、虛幻的概念。如果僅僅只是將新消費局限在某個環(huán)節(jié)，甚至是某些方面，所謂的新消費都不是真正意義上的新消費。

然而，正是這些并不是真正意義上的新消費，卻是現(xiàn)在市場上大多數(shù)玩家都在拼命推崇和加持的，甚至還將這樣一種發(fā)展態(tài)勢，看成是新消費的必然和趨勢。與其說玩家們抓住了新消費的精髓，不如說他們僅僅只是看到了新消費離錢最近的一面。可想而知，如果新消費變成了一個以資本為終極追求的存在，而不是以滿足用戶需求為終極追求的存在，

筆者認為，真正意義上的新消費應當是以用戶的新需求為終極追求的。如果僅僅只是改變了產(chǎn)品和服務的銷售渠道，而沒有改變產(chǎn)品和服務本身，那么，就算是在短時間內用戶會買賬，但是，等到用戶獲取產(chǎn)品和服務的渠道多樣化，這種新消費模式必然會遭遇困境。因此，我們在看待新消費的問題上應當更多地將關注的焦點聚焦在“新”上，而不是“消費”上。

新消費的本質在于“生產(chǎn)”

盡管新消費的概念是以“消費”為重點和核心的，但是，它的關鍵部分并不在消費上。所以，新消費的概念本身就是一個反向的概念。嚴格來講，新消費應該被稱為“新生產(chǎn)”。在這個過程當中，玩家們不僅僅只是要改變商品和服務的設計，而且還要改變商品的生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)。

盡管如此，我們看到很多玩家來落地和實踐新消費的過程當中，僅僅只是將新消費停留在設計環(huán)節(jié)。比如，以國潮為主打的新概念的崛起，以設計為衍生的新設計浪潮的出現(xiàn)，都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。不可否認的是，這種以新設計為主打的模式的確在一定程度上吸引了用戶，讓傳統(tǒng)的產(chǎn)品煥發(fā)了生機與活力。但是，如果僅僅只是將新消費停留于此，等到用戶對所謂的新潮的設計不再感興趣，抑或是當大多數(shù)的產(chǎn)品都開始推崇這樣一種設計的時候，這種以淺顯的、浮于表面的邏輯來詮釋新消費的方式必然會面臨新的困境。

因此，真正意義上的新消費，絕不僅僅只是以表層的設計為終極追求的，而是以更深層次的生產(chǎn)為終極追求的。這里的“生產(chǎn)”更多地是指改變商品的傳統(tǒng)功能，賦予傳統(tǒng)商品以新的內涵與意義。這個時候，新消費所觸發(fā)的產(chǎn)品端與消費端的對接不再僅僅只是停留在營銷意義上的，而是更多地深度到了更深層次上的供給與需求的深度對接的意義上。以此為開端，一個以供求兩端的對接為主導的全新發(fā)展才會真正來臨。

當新消費失焦，一切便毫無意義

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通過以上的分析，我們可以非常明顯地看出，無論是新消費的關注點，還是新消費的本質上，其實都處于一種失焦的狀態(tài)。換句話說，現(xiàn)在市場上很多的新消費玩家并未真正抓住新消費的本質。于是，新消費就變成了一個徹頭徹尾的概念。它與以往我們所看到的其他類型的新概念并無二致。

如果僅僅只是以這樣一種思路來看待并發(fā)展新消費，是完全沒有任何意義上的。說到底，這樣一種類型的新消費依然還是資本和流量的思維，依然還是互聯(lián)網(wǎng)式的打法。盡管從短期來看，這種發(fā)展模式尚且有一定的市場，但是，等到資本和流量的發(fā)展模式難以為繼，僅僅只是以此為主打的新消費模式必然會陷入困境。

跳出資本和流量的牽絆，真正站在產(chǎn)業(yè)端和消費端深度且本質改變的角度，用新技術來改造產(chǎn)業(yè)端，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端生產(chǎn)邏輯的改變，并且真正有新產(chǎn)品和服務的產(chǎn)生，并用新的產(chǎn)品和服務來滿足用戶的新需求，才能讓新消費的存在具有意義。

正是因為如此，用毫無新意來形容當下的新消費一點都不為過。從表面上來看，那些所謂的新消費玩家是有一定的競爭優(yōu)勢的，但是，如果仔細分析，我們就會發(fā)現(xiàn)，那些所謂的優(yōu)勢，其實與以往我們所看到的并沒有太多區(qū)別，只不過是玩家們將那些優(yōu)勢進行了包裝而已。這依然是互聯(lián)網(wǎng)的打法，依然是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，依然在消耗存量市場上的流量。

這是一場毫無新意的自我麻醉。從表面上，那些新消費的玩家似乎做出了改變，但是，那些改變僅僅只是新消費里最簡單，最輕松不過的存在。換句話說，那些改變是每一個玩家都必須要做的。正是這些必須要做的，必然要做的，反而被他們包裝成了獨一無二的。

對于并不了解新消費的人來講，這挺高大上的。但是，對于真正明白新消費為何物，并且真正知道新消費真正要怎么做的人來講，那些看似高大上的存在，只不過是一場癡人說夢的概念游戲而已。

當人們都在認為他們找到了后互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)新消費的正確途徑和方式的時候，或許，他們正在踏入到同一條河流里。在這條河流里，他們將會回溯到互聯(lián)網(wǎng)的深水區(qū)，并且隨時都有沉船的風險。

—完—

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作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。