假期期間，愛奇藝率先宣布取消劇集超前點播，連帶著也把“會員專屬”的廣告取消了。騰訊優(yōu)酷隨后快速跟進。消息迅速登上微博熱搜第一位，網(wǎng)友感嘆自己“終于成了最后一波韭菜”。

VIP專屬的超前點播功能，是指用戶買完會員之后，還得再花額外的錢提前解鎖最新劇情。這種“VVIP”的做法，不僅讓會員有重復(fù)消費、被欺騙的感覺，也曾引起上海消保委點名，在輿論和監(jiān)管之下，才發(fā)生了平臺集體取消超前點播一幕。

但對視頻平臺來說，最糟糕的消息是偶像選秀節(jié)目宣告涼涼。倒奶事件后，廣電局親自下場給偶像選秀熄火，一紙通知規(guī)定“廣播電視機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目”。這意味著，偶像選秀黃金期被徹底打進黃昏期。

遙想2018年，愛奇藝正春風(fēng)得意，一度被視為“中國的奈飛”：付費模式跑通，會員服務(wù)收入突破百億大關(guān)，首次超過廣告。資本的反應(yīng)也很熱烈，股價推至46美元的歷史高點。高光過后，愛奇藝卻一直未能擺脫虧損魔咒，成立十年，虧足十年。

那么問題來了，

1. 超前點播對愛奇藝意味著什么？
2. 偶像選秀涼涼，愛奇藝損失了什么？
3. 長視頻的真正敵人是誰？

01超前點播，杯水車薪

如果說，日活6億的抖音是內(nèi)卷發(fā)動機，網(wǎng)紅小姐姐們勁歌熱舞、爭奇斗艷，平臺坐收漁翁之利；B站則靠著社區(qū)氛圍成為“最懂年輕人的互聯(lián)網(wǎng)公司”，電競游戲和賣大會員為其帶來七成營收。那么，長視頻行業(yè)的苦逼狀況，用龔宇的話說，就是一個“窮廟富和尚”的行業(yè)——明星導(dǎo)演都賺了大錢，就視頻平臺虧錢。

即使是奈飛也難逃高成本投入制作內(nèi)容的難題，為了拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，2010-2019年，奈飛融資規(guī)模從5000萬美元躍升到45億美元，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率始終保持在70%以上高位水平。到2020年，奈飛的現(xiàn)金流才轉(zhuǎn)正。

虧了快10年的長視頻，迫切需要開源節(jié)流。

開源方面，超前點播就是長視頻為數(shù)不多的逼氪手段。2019年8月，大火的《陳情令》成為第一部試水超前點播劇集，在騰訊視頻啟動大結(jié)局“超前點映24小時”，結(jié)果有超過250萬人點播，按照30元6集計算，騰訊視頻當(dāng)天入賬超過7500萬元。

2019年12月，愛奇藝和騰訊視頻共同推出《慶余年》超前點播，會員可以選擇3元多看一集，或者50元始終多看6集。龔宇曾提到，超前點播未來會是提升平臺ARPU值（單用戶平均收入）的一種重要方式。但隨著如今優(yōu)愛騰集體取消超前點播，這種財富密碼也隨之失效。

節(jié)流方面，長視頻虧錢的原因是內(nèi)容成本，2011年，一集電視劇價格最高才90萬，到2018年已經(jīng)飆升到1500萬。《如懿傳》一共87集賣到了13.5億，兩位主演工資就占了1.5億元，鄭爽都得干兩個月。

真正讓龔宇看到“富廟”曙光的，是2018年11月，廣電總局下發(fā)的明星“限薪令”：禁止網(wǎng)劇全部演員片酬超過總成本40%，主演片酬不超過總片酬70%。

限薪的威力，直接反映到愛奇藝自制劇的成本里：2018年愛奇藝內(nèi)容成本占比高達(dá)84%，到2020年已經(jīng)下降到70%。據(jù)AI財經(jīng)社，為了控制成本，2020年初，愛奇藝還在內(nèi)部成立了一個新部門，管理顆粒度可以卡到日租金幾百元的群演。

努力的開源節(jié)流之下，愛奇藝還是難逃虧損的命運，2020年全年虧損70億。國內(nèi)視頻網(wǎng)站日子不好過，可以從兩個方面理解。

首先，用戶對平臺是沒有忠誠度可言的。哪家的內(nèi)容更具吸引力，消費者就會用腳投票。2018年《延禧攻略》和《如懿傳》就分別為愛奇藝和騰訊視頻拉新了1300萬和900萬會員用戶。2021年第一季度，因為《贅婿》的火爆，會員收入環(huán)比增長了12.4%，到了第二季度，由于缺乏熱門內(nèi)容，會員收入環(huán)比下降了7.2%。

第二，就國內(nèi)的競爭格局而言，競爭實在太充分了。愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻分別背靠了永遠(yuǎn)不會缺錢的BAT。為了爭奪用戶，三家在砸錢這件事上不會手軟。哪怕是在限薪令出來之后，騰訊視頻的CEO孫忠懷2020年喊出了三年在內(nèi)容投入千億的豪言。一年300億，比愛奇藝2020年的內(nèi)容成本還要高了約100億。

因此，這門生意更像電影院買票邏輯：大多數(shù)人會先在豆瓣看內(nèi)容評分，再看哪個平臺有版權(quán)，誰有版權(quán)就沖誰會員。用戶永遠(yuǎn)跟著內(nèi)容走的特性，使用長視頻平臺很難建立競爭護城河，是一門天生苦逼的生意。

從本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有一個特性：在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，利益集中于用戶粘性最大的環(huán)節(jié)。也就是說，誰能掌握流量，誰就能分到最大的蛋糕。長視頻平臺的困境就在于，流量來自于內(nèi)容，平臺則淪為打工的。

以愛奇藝為首的長視頻平臺，一直處于制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-負(fù)荷極高內(nèi)容成本的循環(huán)徘徊，那么它們能找到一條真正的出路嗎？

02偶像選秀，涼涼之后？

2018年，長視頻找到了一條閃閃發(fā)光的財路——選秀綜藝。

這一階段，長視頻老大和老二競爭白熱化，但競爭的形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。打擂臺的不再是明星，而是偶像。2018年3月，愛奇藝推出《偶像練習(xí)生》，一個月后，《創(chuàng)造101》出現(xiàn)在了騰訊視頻上。比起“偶像元年”這樣的時代注腳，平臺或許更樂于見到更實在的收獲——根據(jù)媒體報道，四年來，愛奇藝的《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列，光冠名費就賺了接近30億元。

愛奇藝在這幾年熱播的Top10綜藝中，有6部是真人選秀。然而，今年9月的禁令后，偶像選秀偃旗息鼓，長視頻未來發(fā)展又添加了極大不確定性。要回答偶像選秀取消后對愛奇藝造成什么損失，首先要明白長視頻為什么偏愛做偶像選秀綜藝，有四大核心原因：

（1）選秀綜藝效果好，最能鉤住觀眾情緒

選秀的本質(zhì)，就是讓觀眾站隊。

首先，選秀綜藝以選拔過程的競技排名、勝出淘汰為觀眾帶來峰回路轉(zhuǎn)的刺激，再佛的人都會關(guān)心誰勝誰負(fù)。另一方面，為各自偶像站隊的競爭體系更容易讓粉絲共情，產(chǎn)生更強的用戶粘性。這種套路在20年前的《超級女聲》被驗證過，甚至出現(xiàn)了粉絲搶手機投票的情況。

無論是《偶像練習(xí)生》還是《創(chuàng)造101》都充分借鑒日韓偶像節(jié)目制作模式，把票選和練習(xí)生進行結(jié)合，形成“經(jīng)紀(jì)公司供應(yīng)選手+觀眾票選”新套路。相比20年前的超女，如今練習(xí)生由各大經(jīng)紀(jì)公司挑選，對參賽者有保底的產(chǎn)品質(zhì)量下限，更有效提高節(jié)目的觀賞和競技性。

比如，蔡徐坤14歲就參加少年真人秀《成長吧，少年》，2013年，原本他可以成為“TFboy”組合第四個成員，由于他不看好該組合前途，選擇去了美國讀音樂。到2015年，悔之莫及的蔡徐坤參加《星動亞洲》進行了全面的韓式練習(xí)生訓(xùn)練、考核和淘汰過程，到2018年《偶像練習(xí)生》開播，他成了最紅的那個偶像。

從平臺的角度上來說，自制綜藝也容易打造平臺本身的標(biāo)簽，使得平臺自己掌握流量密碼。

（2）選秀投入低，回報更高更快

參選偶像選秀的練習(xí)生，一般專業(yè)技能比素人強，但由于沒有知名度，通告費都較低，平臺能夠輕松承擔(dān)這筆費用。當(dāng)選秀結(jié)束成團后，平臺又可以參與團隊一系列創(chuàng)收。比如，《偶像練習(xí)生》的9人組合成團后，愛奇藝就參與了其1200萬代言費分成。

再往整個節(jié)目來說，《偶像練習(xí)生》節(jié)目投資成本為3億人民幣，一個農(nóng)夫山泉獨家冠名費就達(dá)到2億，加上小紅書和你我貸等企業(yè)贊助，基本輕松覆蓋成本。

對比愛奇藝較為成功的自制劇集成本，《隱秘的角落》總制片人何俊逸曾對媒體說，該劇花了將近兩年時間進行劇本開發(fā)，已經(jīng)把前期開發(fā)費用花超了近一倍，中途四位編劇加盟，主創(chuàng)團隊更迭，該劇花完了愛奇藝2019年最高的懸疑短劇單集制作成本。

（3）選秀綜藝生命周期更長，更容易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

綜藝相比劇集，生命周期更長。云合綜藝霸屏年榜Top10中，被《王牌對王牌5》、《青春有你2》（改名后的偶像練習(xí)生）、《奔跑吧4》、《極限挑戰(zhàn)6》、《創(chuàng)造營2020》、《歡樂喜劇人6》以及《快樂大本營2020》等8席占據(jù)。簡單來說，一個綜藝成功后，節(jié)目模式至少能復(fù)用三五七年，但一部劇集再火頂多也只能播1到3個月。

相比綜藝，劇集存在非標(biāo)的故事敘事邏輯，很難換個皮接著賣。前車之鑒是2011年最火的國產(chǎn)宮廷劇《步步驚心》，劇組沒見好就收，就算有復(fù)用原班人馬優(yōu)勢，第二部只能落得豆瓣4.5分下場。

綜藝的模式復(fù)制就簡單多了，看著姐姐們唱著歌跳著舞霸榜熱搜，芒果順勢做了兩件事——一是繼續(xù)讓姐姐們發(fā)光發(fā)熱，推出了個“姐姐版”的脫口秀節(jié)目《聽姐說》，二是讓哥哥們也同臺競技一番。在這段時期，藝人的名字和動態(tài)也是與芒果臺強綁定的。

（4）會員付費增長神器

會員付費是目前長視頻最大的收入來源，占據(jù)半壁江山。但長視頻的特點是內(nèi)容驅(qū)動，天然就沒有社區(qū)氛圍，用戶對平臺粘性低。但通過選秀，尤其是偶像選秀這種具備粉絲效應(yīng)的節(jié)目，能夠有效加強用戶的付費率。

比如在《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列中，愛奇藝就設(shè)置了VIP會員每天可以為偶像投兩票，但普通用戶每天只能投一票的機制。從而激活大量粉絲成為會員。反映到財報，2018年愛奇藝營收250億元，同比增長52%，其中付費會員收入首次突破百億，達(dá)到106億元，同比增長72%。

除了會員投票特權(quán)捆綁粉絲，還有更刺激的玩法，就是讓廣告贊助商產(chǎn)品也進行捆綁銷售，據(jù)第一財經(jīng)統(tǒng)計，早在去年《青春有你2》，粉絲為出道位選手打投的買奶量高達(dá)95.7萬箱，瓶身寬度加起來約478.5km，相當(dāng)于9座港珠澳大橋（55km）。不過今年5月，《青春有你3》把自己玩翻車了。

總體而言，偶像選秀涼了以后，愛奇藝損失了一個相對低投入高回報，而且能為會員拉新促活的變現(xiàn)利器。

今年二季度電話會議上，龔宇被問到取消偶像選秀對愛奇藝廣告收入影響時評估，“有，但影響不大”。而2021年愛奇藝二季度財報，愛奇藝廣告收入18.3億元，同比增長15.1%，環(huán)比增速下降了4.8%。

痛失偶像選秀的愛奇藝，眼下，還要面臨真正的敵人。

03長視頻真正的敵人是誰？

長視頻的敵人不是優(yōu)愛騰之間的競爭，而是更加廉價的、甚至免費的娛樂產(chǎn)品。

2019年，國內(nèi)移動應(yīng)用網(wǎng)民使用時長，長視頻（11%）已經(jīng)被短視頻（15%）甩開。到2020年，短視頻用戶使用時長已經(jīng)超過剛需的社交通訊。換言之，在年輕人眼里，免費的剛需社交也未必比免費高娛樂性短視頻來得重要。

長視頻的處境，在這個階段顯得很尷尬。2021年，愛奇藝高級副總裁陳瀟在一次行業(yè)大會上直言：我們最近挺困難的。他說，因為經(jīng)常有朋友靈魂拷問他，“你們長視頻是不是已經(jīng)不行了？價值越來越低了？我們都看短視頻了。”

通過極高成本制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而對用戶收費賺錢的長視頻，面臨的最大困難在于，如果同樣的娛樂體驗，免費娛樂服務(wù)帶來效果跟長視頻是一樣的話，用戶根本沒必要去付費做會員。

以B站抖音、游戲直播為代表的越來越多免費娛樂應(yīng)用，正在用這種方式將為打擊長視頻，尤其是長視頻面臨會員增長放緩的當(dāng)下，這種趨勢只會越來越快。

今年6月4日，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會，更直接發(fā)生優(yōu)愛騰集體吐槽短視頻。其中龔宇炮轟短視頻二次創(chuàng)作時說：“很痛苦，90分鐘一場足球比賽的價值就集中在一分多鐘，如果全網(wǎng)鋪天蓋地都是足球射門的視頻，那誰還買90分鐘的足球比賽？”

作為長視頻平臺的榜樣，奈飛的成功一方面依賴于大量燒錢打造的工業(yè)化生產(chǎn)能力，另一方面來自全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。更重要的是，它沒有內(nèi)容合規(guī)的壓力。

正如前文所說，長視頻本質(zhì)上是個“窮廟富和尚”的生意，它的貢獻是讓中國消費者以非常低廉的價格享受了工業(yè)化與專業(yè)化的影視內(nèi)容，也讓中國電視劇演員提前接軌了好萊塢頂級影星的生活水平。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ 遠(yuǎn)川商業(yè)評論”，作者：李健華