過去的一季度對于國產(chǎn)智能手機(jī)品牌來說，是一場噩夢，同時(shí)，可以預(yù)見的是，這個(gè)噩夢，將在接下來幾個(gè)季度持續(xù)。

這樣的判斷，來自于兩則新聞與幾組數(shù)據(jù)的對比。

近期有消息稱中國三大手機(jī)品牌廠小米、OPPO、vivo已通知供應(yīng)商，未來幾季將砍單約二成。

日經(jīng)引述未具名消息來源指出，小米通知供應(yīng)鏈，將把今年全年原訂2億部銷售目標(biāo)，調(diào)降為1.6億部到1.8億部；OPPO、vivo本季和下季也傳出砍單約兩成，以消化目前累積的過多庫存。

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而關(guān)于安卓陣營品牌相繼砍單的消息，近期已經(jīng)有多次傳出。

另一則新聞是曝出蘋果要增產(chǎn)1000萬部iPhone13 Pro系列的消息，并稱相關(guān)機(jī)型“銷售強(qiáng)勁”，富士康正在為增產(chǎn)訂單招工。

當(dāng)然，這兩則消息都未得到品牌方的直接回應(yīng)，但通過具體的市場表現(xiàn)，我們不難看出端倪。

市場研究公司Canalys發(fā)布最新研究報(bào)告，第一季度北美智能手機(jī)出貨量達(dá)到3900萬部，同比增長3.7%；其中蘋果增長了19%，其中，iPhone 13的銷售讓該公司占據(jù)整個(gè)市場的51%，出貨量為1990萬部。這比2021年第一季度增長了45%。

報(bào)告指出，iPhone13 系列需求的強(qiáng)勁，直接帶動(dòng)了第一季度北美市場智能手機(jī)出貨量的小幅增長。

而另一方面，小米集團(tuán)也在昨日披露了2022年一季報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，小米實(shí)現(xiàn)營收733.52億元，同比下滑4.6%；期內(nèi)虧損5.31億元，去年同期盈利77.89億元，同時(shí)，毛利率由2021年一季度的18.4%降至17.3%。

值得注意的是，這是小米自上市以來，首次出現(xiàn)單季度營收下滑，歸母凈利潤更是已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度增長率為負(fù)。

手機(jī)業(yè)務(wù)作為營收占比超過一半的支柱業(yè)務(wù)，第一季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入458億元，較去年同期的515億元下滑11%；全球智能手機(jī)市場出貨量為3850萬臺，較去年同期的4900萬臺下滑21.4%。

而小米上季度的表現(xiàn)，也只是國產(chǎn)手機(jī)品牌的一個(gè)縮影，疫情疊加創(chuàng)新式微，國產(chǎn)手機(jī)或許進(jìn)入有史以來最大的寒冬期。

根據(jù)日經(jīng)新聞消息，vivo和OPPO除了在本季度砍單兩成，來消化零售渠道的庫存之外，消息人士稱，vivo甚至提醒一些供應(yīng)商，今年將不會更新部分中檔智能手機(jī)型號的一些關(guān)鍵部件的規(guī)格，理由是在通脹擔(dān)憂和需求減少的情況下，該公司想要降低成本。

從宏觀層面來看，第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下滑11%；國內(nèi)手機(jī)市場更加萎靡，一季度整體出貨量同比下降29.2%，3月單月下滑40.5%。

根據(jù)上圖數(shù)據(jù)我們也不難發(fā)現(xiàn)，在頭部手機(jī)品牌中，除了蘋果和三星市場份額增長室外，小米、OPPO和vivo等國產(chǎn)品牌都出現(xiàn)下滑的情況。

這背后也體現(xiàn)出，盡管國產(chǎn)品牌發(fā)機(jī)不斷，但智能手機(jī)市場的換機(jī)欲望也已經(jīng)跌到了冰點(diǎn)，也體現(xiàn)出，堆料+營銷的模式越來越難撬動(dòng)消費(fèi)者的錢包了。

在小柴相關(guān)視頻的下方評論區(qū)，用戶普遍認(rèn)為目前國產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新無新意，價(jià)格還越漲越高，實(shí)在沒有換機(jī)欲望。

而從深層次角度來說，對于國產(chǎn)手機(jī)來說，出貨量下滑只是需要面臨的問題之一。

而背后因出貨量下滑引發(fā)的庫存問題，以及為了保住出貨量這個(gè)指標(biāo)，持續(xù)玩機(jī)海戰(zhàn)術(shù)帶來的高成本問題，以及這兩者之間不可調(diào)和的矛盾。還有堆料+營銷造成的行業(yè)內(nèi)卷，將會持續(xù)性拖累整體表現(xiàn)。

但是話說回來，造成這樣的局面，市場環(huán)境占主因，還是品牌自身問題占主因呢？

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)帶來的高成本與庫存危機(jī)

vivo最近又發(fā)布了一款新機(jī)，小柴看到關(guān)于vivo的新聞，不是在發(fā)新機(jī)，就是準(zhǔn)備發(fā)新機(jī)的預(yù)熱宣傳，以及鋪天蓋地的軟趴趴的新聞轟炸。

2022年以來，面對出貨量危機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)可謂鉚足了勁爭先恐后地發(fā)新機(jī)。

不完全統(tǒng)計(jì)，在過去兩個(gè)月時(shí)間里，國產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)布的新機(jī)累計(jì)高達(dá)二十多款，尤其四月下旬，更是出現(xiàn)了一周幾款的情況。

然而除了配色以及l(fā)ogo，有多少產(chǎn)品能有那么一點(diǎn)點(diǎn)辨識度呢？

但這并不重要，對于國產(chǎn)手機(jī)品牌來說，目前的情況就是配置差不多的產(chǎn)品，換個(gè)型號、換個(gè)殼再發(fā)一次。

在這個(gè)善于創(chuàng)造新名詞的時(shí)代，小柴斗膽給這一行為命個(gè)名，沿襲國產(chǎn)手機(jī)繼堆料創(chuàng)新，將其稱為“堆型號”創(chuàng)新。

技術(shù)不好的人打鳥，用散彈，國產(chǎn)手機(jī)品牌在這方面深得散彈打鳥的精髓，只要有足夠多的型號，總有消費(fèi)者會上鉤。

這樣的方式確實(shí)能對沖銷量起到一定的作用，但是時(shí)間長了，或者陷入機(jī)海戰(zhàn)術(shù)依賴癥后，后遺癥也就來了。

一是成本問題，每發(fā)一款新機(jī)，都需要設(shè)計(jì)、產(chǎn)線、推廣，這樣進(jìn)一步導(dǎo)致賺不到錢的問題，以至于我們看到小米這個(gè)影子，毛利率加速下滑；

二是庫存問題，國產(chǎn)手機(jī)對于線下渠道的依賴非常嚴(yán)重，每一款新品發(fā)布后，復(fù)雜的零售網(wǎng)，包括遍及全國的線下零售門店，以及各種線上店鋪都需要鋪貨，但是這些鋪出去的貨，如果賣不掉就成了庫存。

密集的發(fā)新機(jī)，導(dǎo)致庫存成本增長。以至于在最近砍單的新聞中，我們也看到，將不會更新部分中檔智能手機(jī)型號的一些關(guān)鍵部件的規(guī)格，理由是在通脹擔(dān)憂和需求減少的情況下，該公司想要降低成本。

潛臺詞就是新機(jī)可以繼續(xù)發(fā)，但是不同型號的關(guān)鍵部件規(guī)格不變！

看懂沒，看懂掌聲！

瘋狂漲價(jià)沖擊高端，產(chǎn)品無差異成蘋果助攻

不管是事物，還是公司，一旦出現(xiàn)問題，一定是環(huán)環(huán)相扣的，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，讓國產(chǎn)手機(jī)品牌的成本越來越高，賺錢能力越來越差，這一點(diǎn)或許在現(xiàn)在這種情況下已經(jīng)不必多說。

但是這個(gè)問題引發(fā)的另一個(gè)問題，也就是賺錢的問題，為了賺錢，這兩年，國產(chǎn)手機(jī)品牌們，紛紛打出了高端戰(zhàn)略，如果誰不說自己布局高端，那意味著你沒有科技含量，也沒有野心。

于是你追我趕，紛紛扛起高端大旗，但這些所謂的高端，借用手機(jī)敗將羅永浩的話說：我不是說哪一位不行而是說在座的真的…都TMD是供應(yīng)商供的，你哪裝什么孫子…

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堆料且堆行業(yè)共有的料是堆不出高端的，這完全取決于產(chǎn)品定位、成本和售價(jià)，你能堆的大家都能堆，以至于大部分國產(chǎn)手機(jī)除了logo、造型、配色之外，能有多少差異化？

所以這幾年國產(chǎn)手機(jī)所謂的高端戰(zhàn)略，就是無形中推高了國產(chǎn)手機(jī)的售價(jià)。

根據(jù)機(jī)構(gòu)及媒體報(bào)道，2021年手機(jī)漲價(jià)排行是VIVO>OPPO>小米>三星>蘋果。顯然，國產(chǎn)手機(jī)在漲價(jià)這塊走在了蘋果三星的前頭。

一款本無差異化，甚至沒有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品，當(dāng)價(jià)格漲到和蘋果差不多，于是我們聽到了一句出現(xiàn)頻率最高的評價(jià)：這價(jià)格，我買蘋果不香嗎？

當(dāng)然很多人付諸了行動(dòng)，自然也有人說現(xiàn)在的安卓比蘋果厲害對了，但是你得尊重事實(shí)。

國產(chǎn)手機(jī)高端大旗扛起來后，他們賺錢的能力沒變好，反而出現(xiàn)了各項(xiàng)指標(biāo)的下滑，以及蘋果在國產(chǎn)品牌的高端戰(zhàn)略后，確實(shí)贏麻了！

皮毛創(chuàng)新，難激活換機(jī)欲望

價(jià)格上漲、產(chǎn)品沒創(chuàng)新，以及消費(fèi)者手上的手機(jī)還沒壞的情況下，你讓他們拿什么去換新機(jī)。

面對手機(jī)市場的同質(zhì)化與上游創(chuàng)新的式微，手機(jī)配色成為國產(chǎn)手機(jī)最大的創(chuàng)新了，也成為手機(jī)品牌們發(fā)布會上最濃墨重彩的環(huán)節(jié)之一。

據(jù)刺猬公社統(tǒng)計(jì)，目前國產(chǎn)手機(jī)配色名高達(dá)270多款，一個(gè)黑色可以叫出幾十種名字。

除了配色創(chuàng)新，這些方案整合商連外觀也不怎么創(chuàng)新了，蘋果出圓的，它們就出圓的，蘋果自從12系列換成方的后，現(xiàn)在市面上全是方方正正的手機(jī)。而攝像頭排列，那是怎么隨意怎么來。

換個(gè)顏色就想讓我換個(gè)新手機(jī)？雖然這些花里胡哨的配色確實(shí)讓人眼前一亮，但是咱們消費(fèi)者不都喜歡戴套嗎？

退一萬步講，現(xiàn)在這情況，實(shí)力實(shí)在是不允許大多數(shù)人為了一款配色換個(gè)手機(jī)不是。

目前國產(chǎn)手機(jī)品牌們創(chuàng)新式微，卻大搞漲價(jià)，顯然是不能激活換機(jī)欲望的，當(dāng)然，這也是拖累整體市場表現(xiàn)的因素之一。

根據(jù)中國通信院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年第一季度，國內(nèi)手機(jī)市場的總體出貨量達(dá)到了6934.6萬部，同比下滑29.2%，其中，3月份的國內(nèi)手機(jī)出貨量達(dá)到了2150萬部，同比下滑40.5%。

所以對于國產(chǎn)手機(jī)來說，不管是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)似的內(nèi)卷，還是底氣不足的高端，都不是明智的選擇，不然賣不動(dòng)，只是個(gè)開始。

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作者｜小柴叁號

編輯｜譚松