被疫情封控久了，突然腦海里不斷地閃現一句詩：“村民久居山內，竟不知今世何世，今夕何夕……”
翻翻日歷，大驚，一年已過半，竟然快六月了，但似乎有那么點不對勁。
以往到了年中，可是有618這個符號的，電梯廣告、熱劇片頭、新聞頭條的叫喊聲都在極力地渲染著熱鬧的氣氛，以及購物APP、社交APP“養貓建樓，求助力”的消息提醒不斷刷新會話列表。
往年，到了這個時候，只要有注意力的地方，就會貼上618年中大促的符號，不僅提醒你要購物囤貨了，還提醒你，一年已過半。
但是今年618，出奇地安靜，微博上，感慨618沒勁了的不止小柴一人。
作為一個在新經濟賽道深耕多年，不夠那么資深的小編，覺得這事沒那么簡單。
618和雙11一樣，是所有的電商人、零售人努力了18年的消費IP，尤其在面臨經濟下行的情況下，618這種自帶流量屬性的IP也是刺激消費活力的重要方式，零售平臺、消費品牌們更應該深入挖掘其潛力才是正常邏輯。
于是小柴研究了十多家頭部消費品牌，和多家零售電商平臺近期的一些動作，有了一個重大的發現，今年618投放的關鍵詞是直播、私域、KOC、種草……
為了印證這種變化，小柴也進一步去檢索了帶貨一哥李佳琦近期的動態，以及小紅書等新型社交APP的畫風，不由得感慨：“蕭瑟秋風今又是，換了人間！”
原來他們從5月上旬就拉開了618的序幕，就比如在小紅書上，無數的消費者艾特李佳琦，硬生生的搞出了一個聲勢浩大的“李佳琦618許愿池”，熱度高到嚇人。
一位知名彩妝品牌的運營對小柴表示：今年618對我們來說是重中之重，換句話說我們把上半年積攢的新品、精力全部集中在618釋放，希望能改變上半年的頹勢，不過運營策略出現了變化，在今年618的策略中，更多的精力也將放在直播和私域方面。
某電商平臺市場總監也表示，降本增效目前是他們今年以來戰略中的新要求，那么以前重點以造勢為主的廣告方式也基本已被砍掉了，618作為上半年運營的重點，他們的主張是“有效注意力”。
所以，通過這些觀察和對比不難發現，像618這樣的促銷節，還是零售運營的重中之重，只不過是運營方式出現了新的變遷，品牌商、平臺從過去的吸引注意力正在向“有效注意力轉變”。
也就是那些善于通過造勢吸引注意力的轟炸式的電梯、開屏，熱劇片頭等廣告模式正在被更能篩選出有效注意力、更加垂直的直播、私域、種草等模式取代。
這是降本增效背景下的行業共識，也是品牌、平臺運營模式必然的運營策略轉變與升級。
今年的618，無論是品牌還是平臺，都不造勢了，所以那些轟炸式的電梯廣告、開屏廣告，熱劇片頭廣告等都不約而同地消失了，這造成了主觀感受上的“沒勁了”。
電商大促的新變局
從注意力到有效注意力
我們該怎樣理解像雙11、618這樣的電商大促呢？最初，他們是某平臺的店慶日、或者一個回饋消費者的簡單營銷活動，經過多年的演變，逐漸發展成為零售行業的消費場景，逐漸IP化。
在流量紅利時代，品牌與品牌、平臺與平臺之間，為了獲取更多的流量，輸出商品、價格及服務的差異化，造勢成為重要的運營策略。
如今，從宏觀層面來看，一方面，零售的新模式，新場景創新式微，且滲透率幾近飽和，格局漸穩；另一方面，流量紅利消弭，行業漸漸進入存量時代，運營策略的轉變也成為必然。
疊加經濟環境下行，對于品牌、平臺經營方來說，更加講究效率也成為持續性發展的新要求。
這兩個點所共同指向的是，在營銷獲客層面，獲取有效注意力成為關鍵，也是后流量時代，精細化運營的體現方式。
也就是說在談到流量的時候，獲客成為更加關鍵的指標，這也就意味著整個零售消費行業的運營，開始從獲取注意力到獲取有效注意力轉變。
所以這幾年，大眾情緒面，對雙11，618這樣的電商大促，明顯感覺到沒勁，但事實上只是品牌、平臺不愿意再去花大量的資金去造勢，更加講究效率與結果。
站在消費者角度來看，事實上，消費決策也出現了翻天覆地的變化。這一點也從消費市場重要的女性用戶消費習慣變遷就能看出來。小柴多位女性同事表示，現在想到買東西，第一步就是先去李佳琦直播間看看。
這一點從小紅書上“618李佳琦心愿池”的火爆也足以說明，李佳琦們正在成為用戶作出消費決策的關鍵因素。
在心愿池之外，5月開始，李佳琦直播間還陸續上線了李佳琦小課堂，李佳琦超級預告等內容，其次，在社交媒體上，消費者還在不斷分享李佳琦超級618攻略文檔。
在百度上檢索“李佳琦618文檔”作為關鍵詞，有上百萬條搜索結果，這些信息除了來自小紅書、微博等社交平臺，還被文庫、動態文檔平臺收錄，并由用戶自發動態更新。
顯然，以李佳琦為代表的直播IP已經成為一種消費場景，我們姑且稱之為“垂直于李佳琦”。
直播帶貨之所以能成為消費決策的關鍵力量之一，也是這一模式不斷迭代的結果，從李佳琦直播間來看，直播帶貨已經不是簡單的直播帶貨了，而是一個精細化運營的消費平臺，以及一個全新的消費場景。
近年來，直播帶貨逐漸成為有效注意力的核心主場，一來，由李佳琦們所引導的消費方式，已經在消費者心中形成一種不可忽視的心智，即“買東西先上李佳琦直播間看看”；
二來，不管是消費者、品牌還是商品，直播電商的場域具有高度垂直性，這就意味著只要來直播間的消費者，都是一個有效注意力，垂直度越高，也意味著注意力越有效。
直播間
正在成為一個全新的零售場景
李佳琦們所主導的有效注意力時代，零售平臺無法抗拒，品牌商更是無法抗拒，所以，618的紅旗飄向李佳琦們的山頭是一種必然的趨勢，也是存量時代，零售消費領域有效注意力的核心場景。
站在品牌企業角度來看，降本增效將是一個長期的課題，結合成本與效率這兩個關鍵選項，品牌運營的將會持續加深在有效注意力場景的投入與建設，而直播帶貨就是有效注意力的最大場景。
首先來說，直播帶貨根植于有效注意力，并在此基礎上對“人貨場”進行重構，從“人”的角度來說，只要進直播間，都會是有效注意力。從貨的層面來看，對消費者來說，更是有用+好用；從場景來看，不僅更加立體化，還有更高的效率。
直播帶貨對于人貨場的重塑，共同指向的是，一端賦能品牌方，另一端賦能消費者。
在品牌端，直播帶貨首先是有效的流量，其次，更加立體、可以實時互動的場景，加上主播的專業性，在對品牌理念、產品優勢的展示與介紹方面，遠遠高于成本更高的硬廣，就比如我們這幾年不斷看到，無論是線上線下店，都會出現李佳琦推薦、羅永浩推薦等等字眼；
其次，直播間的實時互動屬性，疊加深度的數字化，能更好地收集用戶反饋并進行動態分析，讓品牌方在產品的迭代升級中更加有的放矢，形成反向創新的系統化能力。
而這都是其他場景難以滿足的賦能方式。
對于消費者來說，在商品大富足的背景下，買什么、怎么買，是除了預算之外最大的問題，而直播間能更好地解決消費者這個問題，這也就是很多消費者要買東西，先去李佳琦直播間看看的原因。
也就是說直播帶貨對于消費決策的賦能是遠遠優于其他模式的。李佳琦之所以能成為李佳琦，并不是天選，而是其對直播帶貨更深刻的理解。
比如從今年618李佳琦的舉措來看，無論是“618李佳琦心愿池”、“李佳琦超級618攻略文檔”，還是李佳琦小課堂，都是在不斷地積累、了解、論證消費者的訴求。
從而在此基礎上擬定選品策略與方式，更大程度為消費者的決策賦能，降低消費者的決策成本，試錯成本，也就是在消費端打造出了一個“超級劃算、超級精選、超級省心”的消費場景。
同時，基于這樣的邏輯，李佳琦從一開始的直播帶貨，逐漸升級為一個全新的零售場景生態，實現對供需兩端的雙向賦能。
同時，李佳琦直播間持續輸出國潮文化，賦能新消費品牌，讓更多的新消費品牌從李佳琦直播間進入大眾視野，成為國民品牌；再如李佳琦小課堂，以內容、知識分享的模式，讓消費者先知而后消費。
那么從產業角度來看，李佳琦長盛的秘訣即是以“人貨場”為抓手、通過全鏈路的精細化運營，賦能產品、品牌、平臺、消費者，推動產業鏈效率的提升。
而這樣的生態，對于品牌、平臺，尤其是電商大促來說，是無法抗拒的。
直播帶貨不止是直播帶貨
是生態
從一開始的賣貨，到如今的消費生態，直播帶貨雖然稱呼未變，但內核顯然已經大變。
最初，直播帶貨首先追求流量，有了流量，就有了主播的議價能力，而議價能力也進一步反哺流量獲取能力，從而漸成循環。
但在這個過程中，主播與品牌方是存在一個不可調和的博弈關系的。所以要長期發展，破解這個難題即是關鍵。
李佳琦和美ONE作為直播帶貨領域的第一IP和第一品牌，其一直以來的一系列動作也都釋放出行業變化趨勢的信號。
早在2018年，美ONE就已明確了生態化發展的戰略，圍繞李佳琦直播間，一邊打造李佳琦這個IP，一邊從各個維度建立生態化能力的觸點，比如賦能消費者決策能力的“李佳琦小課堂”，傳遞愛與溫暖的“奈娃家族”等等、分享全球潮流趨勢的“李佳琦新品秀”……
每個內容IP，都在深化消費者“買東西先去李佳琦直播間看看”的心智。
在渠道方面，美ONE持續在各個社交平臺上發力深化自營IP的內容影響力，無疑是在加強直播帶貨下半場的競爭力，即內容創新。
站在生態的角度，基于李佳琦這一IP，美ONE以去中心化的思路，建設生態能力觸點，再通過這些觸點，結合去中心化的渠道，向任何有注意力的地方滲透，再經過直播帶貨這件事，篩選出有效注意力，打造出了一個全新的消費場景。
而這個過程環環相扣，讓這個生態不止能賣貨，還能從無到有賦能新品牌，尤其在新消費崛起的這些年，那些耳熟能詳的新消費品牌，近半是從李佳琦直播間走出來的。
李佳琦之外，事實上，目前整個直播帶貨行業都在逐漸走向生態化發展之路，也讓直播帶貨這一模式成為零售消費賽道新的主場。
而從這個新主場的618來看，與以往不同，沒有鋪天蓋地轟炸的廣告，沒有難倒數學老師的滿減算術題，更沒有消耗人際關系的疊貓貓蓋大樓，只有要什么就買什么。
今年靜悄悄的618，顯然只是慣性思維讓我們走錯了片場。
你看，618的紅旗顯然已經插在了李佳琦們的山頭！
柴狗夫斯基?️
作者｜小柴壹號
編輯｜譚松