國(guó)人喝牛奶的時(shí)間并不長(zhǎng)，但牛奶對(duì)中國(guó)人的傷害，可一點(diǎn)也不少。

三鹿奶粉事件過(guò)去這么多年，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們品質(zhì)到底有沒(méi)有提升咱也不好說(shuō)，但是吹牛、營(yíng)銷的本領(lǐng)可是越來(lái)越強(qiáng)了……

從電視、到電視劇，從長(zhǎng)視頻到短視頻，從戶外大屏到電梯廳，只要能打廣告的地方，牛奶品牌的廣告從來(lái)不會(huì)少。

盡管在研發(fā)上摳摳搜搜，但是在廣告上最舍得花錢，并且這些看看這些品牌財(cái)報(bào)的支出，每年似乎都把最核心的精力和最多的開(kāi)銷花在了研究怎么打廣告上。

玩?zhèn)€定位，廣告轟炸給消費(fèi)者洗腦，什么“最適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，什么“全國(guó)銷量領(lǐng)先”……

中國(guó)寶寶什么體質(zhì)？一個(gè)東西南北跨度都五千多公里、涵蓋五種氣候的超級(jí)大國(guó)，你一罐奶粉是怎么認(rèn)出哪個(gè)是中國(guó)寶寶的？

至于什么遙遙領(lǐng)先，給這家奶粉品牌做定位的廣告公司，客戶是賣二手車的，也是遙遙領(lǐng)先；客戶是賣電動(dòng)車的，也是遙遙領(lǐng)先；賣奶粉的客戶還是遙遙領(lǐng)先。

似乎除了這句廣告詞，他們其他漢字不認(rèn)識(shí)了一般，只要法律管不著的地方，可以往死了不要臉。

當(dāng)然，這些偏傳統(tǒng)的套路，逐漸被人摸清、奏效甚微后，有些品牌將互聯(lián)網(wǎng)思維在牛奶界玩出了花。

比如前幾年靠簡(jiǎn)單粗暴的定位及廣告火起來(lái)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，雖然成立才六七年時(shí)間，但是火的一塌糊涂。

為什么火？奶的品質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)的故事包裝、營(yíng)銷各占多少，隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO的進(jìn)程推進(jìn)，濾鏡漸漸被擦除，消費(fèi)者在心中自然的橫起了一桿稱。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的問(wèn)世，嘴里叼著一個(gè)無(wú)比性感的故事，這個(gè)性感的故事，足以打動(dòng)無(wú)數(shù)被中國(guó)奶粉嚇怕的無(wú)數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)。

當(dāng)然，這些新消費(fèi)品牌所謂的新，必不可少的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成立初，其創(chuàng)始人徐曉波就成為商業(yè)媒體版面上的常客，而關(guān)于徐曉波的媒體報(bào)道內(nèi)容，就是將一個(gè)故事烙餅一樣，反復(fù)說(shuō)。

大概就是在2012年的時(shí)候，徐曉波從香港帶奶粉給自己的孩子，結(jié)果被海關(guān)詢問(wèn)了四個(gè)小時(shí)。

面對(duì)屈辱，然后他就開(kāi)始想：“難道我們一個(gè)泱泱大國(guó)，就做不出一杯放心的好牛奶？”

有了這個(gè)想法后，徐曉波花了兩年的時(shí)間開(kāi)始走訪各種牧場(chǎng)，然后開(kāi)始決定養(yǎng)牛；

2014年，徐曉波建立起了自己的牧場(chǎng)，并配套種植了 60000 畝的草場(chǎng)；

再兩年后的2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的消費(fèi)品牌成立了，吳曉波等大V們站臺(tái)，在沒(méi)有奶上市的情況下，就通過(guò)眾籌的方式拿到了消費(fèi)者的錢。

這個(gè)故事足夠性感嗎？顯然并不，甚至有點(diǎn)老套，但是當(dāng)這個(gè)故事被資本推到無(wú)數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)手機(jī)里的時(shí)候，就足夠性感了。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛講的故事不止是徐曉波的，是大多數(shù)中國(guó)家長(zhǎng)自己的。

抓住了這樣的共識(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛繼續(xù)強(qiáng)化心智，“我們不是乳制品公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司。”

隨后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告開(kāi)始鋪天蓋地的撒遍各個(gè)角落。

隨后你看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛在排隊(duì)做SPA；

你也看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在聽(tīng)各種優(yōu)雅的音樂(lè)；

你也看到，無(wú)數(shù)的標(biāo)簽被貼到奶牛的身上；

你也看到，無(wú)數(shù)的孩子們?nèi)ツ翀?chǎng)撫摸自己認(rèn)養(yǎng)的牛；

你也看到，每頭牛的伙食費(fèi)就超過(guò)了自己一天的花銷，每天高達(dá)80元；

……

這顯然足夠讓無(wú)數(shù)家長(zhǎng)放心，這么養(yǎng)出來(lái)的奶牛產(chǎn)的奶，還會(huì)有問(wèn)題，那么世界上的牛奶都會(huì)有問(wèn)題。

當(dāng)然，消費(fèi)者用行動(dòng)證明了這一點(diǎn)，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛收入25.67億，成立6年收入已經(jīng)超過(guò)多家成立20多年的上市公司。

要知道，如今的牛奶市場(chǎng)，可是針都難插進(jìn)去的。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛，更高明的地方在于，模式的高明。

為了擴(kuò)大觸點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還先后推出了多種認(rèn)養(yǎng)模式，云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，盡管所謂的認(rèn)養(yǎng)才到2020年才落實(shí)。

實(shí)際上，真的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛嗎？并不是，據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面介紹，目前公司會(huì)員數(shù)超1600萬(wàn)，奶牛數(shù)超6萬(wàn)頭。

究其根本，所謂的認(rèn)養(yǎng)，只是一種互聯(lián)網(wǎng)玩法，但是高明的地方在于這不僅獲取了消費(fèi)者的信任，還鎖定了消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)；

與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)也是一種供應(yīng)鏈的反向思維，不僅幫品牌沉淀了大量的資金，而且，通過(guò)預(yù)定數(shù)反向精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)生產(chǎn)規(guī)模，大幅降低損耗成本，以及渠道鋪貨成本。

舉例來(lái)說(shuō)，按照認(rèn)養(yǎng)一頭牛的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，也就是花2999到10000不等的價(jià)格，你就能去認(rèn)購(gòu)一頭奶牛，他會(huì)按照月度，季度，年度把這頭奶牛產(chǎn)的奶寄給用戶。就這一個(gè)操作，他就可以在沒(méi)有賣奶的情況下拿到2999甚至10000。

僅從這一點(diǎn)來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)嗎？答案已經(jīng)明了。

而此前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還玩過(guò)養(yǎng)牛合伙人計(jì)劃，激勵(lì)方式包括給奶牛命名、拿到分銷傭金等等。

比如推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級(jí)為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級(jí)為養(yǎng)牛合伙人；如推廣成功，3個(gè)級(jí)別的“養(yǎng)牛人 ”可分別獲得5%到10%不等的傭金。

此外，邀請(qǐng)好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”，還可以獲得3%到7%的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。

拉人頭得獎(jiǎng)勵(lì)，熟不熟悉？

這是創(chuàng)新嗎？顯然不是，只是把微商那一套搬過(guò)來(lái)用了……

當(dāng)然，看上去這是微商式賣奶，但實(shí)際上核心還是營(yíng)銷范疇，什么私域啊、社交啊之類的。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)是，關(guān)于奶牛做SPA、聽(tīng)音樂(lè)以及每天伙食80元等等認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳中濃墨重彩的信息點(diǎn)，也都是打了信息差。

實(shí)際上，據(jù)媒體報(bào)道，光明牧場(chǎng)的奶牛戴計(jì)步器還享受按摩，一天伙食費(fèi)大約是104元；新希望千島湖牧場(chǎng)的奶牛睡著席夢(mèng)思的橡膠墊，每天伙食費(fèi)大約110元。

對(duì)牛的待遇，顯然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并不是最優(yōu)厚的。只是這些信息點(diǎn)，此前沒(méi)有被其他品牌拿出來(lái)宣傳，消費(fèi)者不知道罷了。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在宣傳中強(qiáng)調(diào)其純牛奶“100%生牛乳”。實(shí)際上，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的牛奶皆是100%生牛乳。

幾年前，小柴一個(gè)同事曾在辦公室講過(guò)一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。大概是這樣的，說(shuō)一個(gè)老頭在飛機(jī)上找人閑聊，聊到一個(gè)賣啤酒的老板。

這個(gè)老板愁眉苦臉，說(shuō)自己的啤酒四處推銷，就是賣不出去，老頭聽(tīng)完，說(shuō)：“你應(yīng)該把你啤酒的亮點(diǎn)提煉出來(lái)去包裝宣傳……”

老板聽(tīng)完呵呵噠，誰(shuí)不知道啊！可是我的啤酒就是沒(méi)有亮點(diǎn)。于是這個(gè)老頭就讓老板把整個(gè)生產(chǎn)流程講述一遍。

其中提到一點(diǎn)，就是制作過(guò)程中，工人們往酒瓶里吹入高溫純氧、用深井下四千英尺的純凈水生產(chǎn)啤酒。

老頭非常驚訝的說(shuō)，這個(gè)事你為什么不宣傳呢？老板說(shuō)，你太不懂啤酒了！所有釀造啤酒的過(guò)程都是這樣的。

老頭回答：“把這些寫出來(lái)，絕對(duì)會(huì)讓每個(gè)人都嚇一跳。”同時(shí)他信心滿滿地提出了一個(gè)賣點(diǎn)：“每一瓶啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”

這個(gè)老板還是一臉不屑：“拿這個(gè)做廣告，會(huì)給人笑死……”

老頭非常生氣的說(shuō)：“咱們打賭，我出錢打廣告，如果賺了錢，你把錢還我，要時(shí)候沒(méi)賺錢，這廣告算我白送。”

最終這個(gè)廣告讓這個(gè)品牌的啤酒銷量在短時(shí)間內(nèi)到了第一名。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛，則顯然與這個(gè)套路是一樣的。但是這樣做有錯(cuò)嗎？法無(wú)禁止即可為，這是資本家的底線。

更值得注意的是，隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書的披露，關(guān)于這個(gè)品牌更多的濾鏡也被擦除。

比如宣傳中伙食費(fèi)80元，以及優(yōu)質(zhì)牧草這些事，本身在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不算優(yōu)秀了，但招股書中顯示出了更不誠(chéng)實(shí)的一面。

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)所使用的飼料均來(lái)源于外部采購(gòu)。2021年，公司玉米類飼料采購(gòu)總額為1.56億元，豆粕類飼料采購(gòu)總額4993.73萬(wàn)元。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)推算，6萬(wàn)頭奶牛存欄量的數(shù)字可推算出每頭奶牛每天的“伙食費(fèi)”僅為9.41元，不足宣傳的八分之一。

退一步講，就算加上1.06億元的生產(chǎn)輔料，奶牛每天的成本也只有14.25元，如果算上牧場(chǎng)所有的成本，與宣傳的80元還是相差甚遠(yuǎn)。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直以來(lái)宣稱奶源是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司曾對(duì)外接受采訪表示均為自有奶源，IPO招股書中也大肆宣傳7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)、奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。

但是，公司在盤點(diǎn)生產(chǎn)性生物資產(chǎn)時(shí)明確，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。

此外，招股書還顯示，2019-2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛采購(gòu)生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元，經(jīng)簡(jiǎn)單計(jì)算，同期認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別采購(gòu)生牛乳2.74萬(wàn)噸、5.22萬(wàn)噸與8.63萬(wàn)噸。

而2019-2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶及酸奶的總產(chǎn)量之和分別為5.14萬(wàn)噸、12.19萬(wàn)噸與17.41萬(wàn)噸，因此不難計(jì)算得出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品所用自主奶源比例分別為46.65%、57.16%、50.43%。

也就是說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并非所有的牛奶都來(lái)自于自有牧場(chǎng)，尤其在2019年和2020年其仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外部工廠生產(chǎn)。

意味著這些外部采購(gòu)的奶就是借助自己的品牌優(yōu)勢(shì)，幫君樂(lè)寶、光明們賣牛奶。

當(dāng)然，這一系列操作，讓本來(lái)和許多競(jìng)品相比在蛋白質(zhì)含量上并無(wú)太大差別產(chǎn)品，價(jià)格卻能比同行牛奶貴1.4倍。

招股書還顯示，2019年-2021年，其銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.02億元、4.83億元，對(duì)于這么高的銷售費(fèi)用，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷推廣。

廣告營(yíng)銷花錢的大手大腳，讓其銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的平均銷售費(fèi)用率為17.72%、13.81%、12.18%。

招股書還顯示，此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.51億，其中5.2億元將用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣。

但是研發(fā)呢？2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用分別為空、61.39萬(wàn)元和687.13萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別僅為0%、0.04%、0.27%。

就問(wèn)你，嚇人不嚇人！

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的百科介紹中，是這么寫的：公司以“只為一杯好牛奶”為使命，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖等源頭環(huán)節(jié)把控牛奶品質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)跨界聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費(fèi)者的深度連接。

但是隨著其上市招股書的披露，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)介紹的后半句是真的，通過(guò)各種廣告、各種營(yíng)銷連（hu）接(you)用戶。

至于前半句，自己給自己挖了個(gè)坑，但問(wèn)題的核心是，一款好的牛奶產(chǎn)品，這句話里的前半句才是核心啊！但是前半句翻車了，而且支離破碎。

一個(gè)這樣的品牌，一個(gè)借著營(yíng)銷上位的品牌，一個(gè)將大部分資金和精力花在營(yíng)銷上的品牌，到底是拯救國(guó)產(chǎn)牛奶，還是給國(guó)產(chǎn)牛奶捅刀子？

問(wèn)題是，被質(zhì)疑、以及自己擦除濾鏡，認(rèn)養(yǎng)一頭牛到底是何成分、成色，以及明了，但是為何還沒(méi)人來(lái)管管它？

柴狗夫斯基?️

作者｜小柴叁號(hào)

編輯｜譚松