這一年，對于名創優品來說，是極為艱難的一年。媚日風波、營收增速失守、深陷質量門、慘遭做空……
這兩天，名創優品再一次送上了風口浪尖。
美國律所Klein Law Firm發文稱，已代表名創優品股東提起集體訴訟，指控該公司違反了聯邦證券法。
具體事由是名創優品上市文件涉嫌造假，包括沒有如實披露商業模式，隱瞞真實成本。
事件的起因是，在7月26日，素有“殺人鯨”之稱的Blue Orca Capital，發布一條關于名創優品的空頭報告。
報告稱，名創優品數百家門店沒有經營獨立的加盟商網絡，而是由名創高管或與董事長關系密切的個人秘密擁有和經營。
同時，報告還將名創優品稱為一家衰落的品牌。
并對財報提出質疑，如收入比IPO前的峰值下降40%，疫情前現大規模關店潮，加盟費過去兩年下降63%等。
事后，名創優品作出回應，表示做空報告毫無事實依據。但這并沒能阻止投資者的進一步行動。
除了Klein Law Firm，8月以來，包括Jakubowitz Law、Levi & Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer & Check, LLP等多家律師事務所接連宣布可為名創優品的投資者提起集體訴訟。
昨日，名創優品再一次發表聲明回應，表示獨立調查的調查結果與初步調查結果一致，做空報告相關指控均無事實依據。
雖然名創優品積極回應，否認做空內容。
但這也沒能阻止市場對名創優品的持續質疑，在資本市場表現的尤為明顯，股價更是持續下探。
當然，在做空爭議之外，名創優品的業績表現也能反應出其更加真實的一面。上月底，身處風暴眼中的名創優品發布了最新的財報。
財報數據顯示，2022財年第四季度（4月-6月），名創優品實現營收23.2億元，同比下降6.2%。
也就是說，名創優品的營收增速在上一財季由正轉負。
值得注意的是，在過去的5個財季，名創優品營收增速持續下滑，從2021財年第四財季的59.2%一路大幅下滑到了2022財年第四季度的-6.2%。
除了營收增速的大幅下滑，并由正轉負之外，利潤增速方面也從去年同期的241.7%，下滑至56.9%。
在這背后，其國內業務的下滑也是導致整體其營收、利潤兩項關鍵指標持續下滑的關鍵原因。
如其2022財年第四季度國內營收為15.33億元，相比去年同期的19.46億元，大幅下滑21%。
結合另一組數據，我們會看到，名創優品在國內市場的慘烈程度。
根據財報數據，截止這一財季末，名創優品在國內共有3226家門店，而去年同期為2939家。
也就是說，名創優品的門店規模增了近10%，但營收卻減少了21%。
不難看出，名創優品在國內的生意越來越不好做了……
在資本市場，其股價也有最高35.21美元/股，跌到了5.5美元/股，僅剩零頭，市值更是跌去超600億美元。
美股失意的另一邊，名創優品雖然成功登陸港股，但還是沒有躲過破發，甚至是在此前最高發售價折讓37%的情況下。
時至今日，名創優品在港股股價僅為10.98港元/股。
這對于本來不怎么賺錢的名創優品來說，顯然是非常不利的消息。那么名創優品走到今天這種地步，到底是什么原因呢？
我們不能排除口罩等宏觀因素造成的影響，也不能排除名創優品自身存在的問題。
就比如前段時間陷入的“媚日”風波，一個不折不扣的中國品牌，在外網將中國的旗袍稱為日本藝伎服飾。
可氣的是，有好心網友提示這是中國旗袍后，名創優品絲毫不在意，只是回了一個微笑的表情。
該事件曝光后，無數人開始深挖這家中國品牌是怎么媚日的。
比如店內不許放中文歌、logo為日文符號、在與合作方的簽約中，懸掛日本國旗……
而這樣的場合不止一次，據曝光的信息，名創優品簽約現場掛日本國旗的照片有多張。
更加不可思議的是，有人曝光這些照片后，名創優品還以詆毀名譽權的理由，起訴了曝光者。
裁判文書顯示，名創優品公司訴求陽春智庫刪除涉案稿件，并賠償經濟損失20萬。
但好在，名創優品敗訴了。
甚至還有博主扒出，名創創優品在巴拿馬地區，的社交媒體賬號上，賬號介紹中公然標明，自己是日本創立的品牌。
不難看出，名創優品一直以來，不僅一直給自己貼日系標簽，甚至公然標榜自己是日本品牌，這是赤裸裸的欺騙。
事實上，在這次事件之前，不少消費者一直認為，名創優品是日本品牌，至少不少人對這家品牌到底是哪里的認知是模糊的。
換個角度來看，不少消費者去名創優品消費，或多或少都有那么點被認為是日本品牌的因素。
但是真面目被揭穿，不管有意無意的欺騙，總會遭到反噬。
尤其旗袍事件，約等于是在拿著中國國粹，去孝敬和自己并無關系的日本。這樣的行為用吃里扒外來形容一點不為過。
不少網友，更是給其戴上了漢奸的帽子。
如今回過頭來看，名創優品國內業務遭受重創，是不是和這些帶有明顯欺騙意味的行為脫不了干系。
名創優品也在前端時間表示，早期以“日本設計師品牌”自居的營銷行為道歉。
同時，承認公司發展初期在品牌定位和營銷行為上走過彎路。
并進一步承諾將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。
那么，這算是誠懇的承認錯誤，還是在業績下滑后，被迫作出的動作呢？怕只有名創優品自己知道了……
據《市值觀察》報道，目前在名創優品官方旗艦店中，看到名創優品不少產品依然在用“日化”標簽做活動。
除了在品牌方面的欺騙性行為，名創優品也一直深陷產品質量問題和服務問題。
在黑貓投訴平臺，名創優品投訴量高達近1500條，而其中質量問題則是重災區。
近日，還有消費者表示，浙江優衣庫門店不支持網購產品的線下退貨，需自行快遞郵寄回發貨廠商，有網友質疑是否所有門店都已更換退換規則。
也就是說這家品牌不僅在營銷和品牌心智上忽悠、欺騙消費者，產品質量還嚴重不過關，真是雙向收割的高手。
但當真相被揭穿后，這生意就再難繼續了。因為他對消費者不足夠的誠實。
早些年，名創優品還如日中天的時候，曾提出“百國千億萬店”計劃。
即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。
但現在來看，這樣的目標也僅是一句空話了。
據其年報數據，名創優品2022財年收入為100.9億元，也僅為目標的十分之一；在門店方面，全球為5199家。
且從開店速度來看，顯然已經慢下來了，2019年-2022年，增長率分別為13.34%、12.48%、9.48%。
這也意味著名創優品這個靠加盟擴張的引擎正在加速失效，背后是加盟名創優品越來越不賺錢了。
那些曾經擠破頭去加盟名創優品的人，單店收入下滑的事實，以及高昂的加盟成本和居高的分成比例，開始思考了。
而接下來，名創優品會面臨什么，或許誰也不知道。
只能說，種瓜得瓜種豆得豆……