今年雙11進入收尾階段，出乎意料，今年的雙11依然賣得很火，不得不感慨，中國消費市場需求潛力巨大。

但沒出意外的是，今年雙11直播帶貨依然是核心主場，直播帶貨行業也似乎在發生一些微妙的變化。

比如大主播們跨平臺「跳槽」，逐漸被消費者接受；以及短視頻平臺開始重點強調「貨」的戰略，而電商平臺開始強調「內容」，以李佳琦直播間為代表的第一批有著明顯個人IP的大主播，則開始將深入產業作為今年雙11的關鍵詞……

舊有的那些規則、底線，正在被打破，各個參與方之間心照不宣。

也就是以今年的雙11為節點，主播與平臺們之間的一系列動作潛移默化地將直播帶貨推向一個新的分水嶺，這樣的變化一方面是源于內容與交易的融合程度加深的趨勢，另一方面也是傳統的直播帶貨已經觸碰到天花板了。

這兩個方面，共同指向的一點是——破局。

我們回到直播帶貨本身來看，其商業模式的本質，起初是流量優勢與商品議價權的相互作用，如今隨著消費習慣的養成，品牌自播和店播成為新的形式，除了少數頭部主播，直播帶貨原有的優勢也正在被削弱瓦解。

這樣的趨勢，也在帶領直播帶貨逐漸成為零售行業的新基礎設施，就好比過去的20年，電商成為零售的重要方式一樣，不再是優勢，而是方式之一。

那么在這種背景下，直播帶貨的破局方向到底是什么？或許從零售行業幾次革命的迭代路徑中能找出答案。

說到行業革命，零售行業的革命被談論最多，因零售行業的革命每次都動靜足夠大，且頻率更快。在過去幾十年里，零售行業經歷了百貨、連鎖、電商、多場景融合等幾個大的時代。而整個過程，直觀上看是經營模式與消費方式的轉變，而背后則是效率與體驗的迭代。

而這個效率與體驗，不僅體現在消費者，更多的是供應端，如果說消費端的升級是激活流量，尋找更精準的流量轉換效率，那么供應端的升級是通過給產業創造價值，找新的利潤空間。

那么我們把這個路徑和背后的邏輯套在如今的直播帶貨上來看呢？事實上是一樣成立的，如今的直播帶貨行業顯然進入了連鎖時代，無論是動作密集的以羅永浩為首的交個朋友，還是以俞敏洪為首的東方甄選，都在不斷的擴充版圖，尋求更多的流量觸點，這顯然是直播帶貨邁向下一城的必經，但未必是破局的方案。

要真正實現行業的破局，以及跨越式升級，必然要跳出現有的模式，沿襲零售變革路徑，跳出「連鎖」范疇，如電商模式革命一樣，去尋找「交易」、「規模化交易」之外更多的產業價值，也就是現有的IP、流量優勢上去挖掘更多的價值，在單一的「交易」利潤之外，開拓多元化的利潤路徑。

事實上，在直播帶貨行業，李佳琦直播間在這個層面已經長驅直入了，這一點，我們結合其雙11的一系列動作就能發現端倪。

直播帶貨

一只腳邁過“連鎖時代”

在直播帶貨最早期，平臺為傾注資源，通過對部分主播的扶持，打造出標桿效應，為的是讓品牌能看待直播帶貨所帶來的增長潛力，讓消費者能看到直播間買東西有優惠，以及讓更多創業者能看到，直播帶貨有著巨大的潛力空間。

當然，事實也是如此。無論是品牌端，還是消費端，或者是那一批的直播弄潮兒，都實實在在的落地了。比如在李佳琦們的直播間，走出了一個接一個被熱捧的新消費品牌，從方便速食，到咖啡，再到化妝品、甚至是智能硬件……

再如要還債的羅永浩，真實地上演了一出「真還傳」，讓其在消費者心中，甚至是商業界都贏得了不少的好口碑；再如直播帶貨還救了遇上雙減的俞敏洪和新東方；至于消費者，也確實以更低的價格和更優質的服務，買到了真正的好物。

這像極了市場經濟在國內發展初期零售行業的景象，那些從國營零售的夾擊中走出的零售品牌，無疑給了品牌脫穎而出的機會，以及更低的價格和更優質的商品服務。

直播帶貨，也恰恰是在零售競爭的紅海中殺出一條康莊大道。如今這條大道漸成，一是體現在消費端對在直播間決策、下單的依賴性越來越強；二是，直播成為商家、品牌必須要展開的銷售方式，甚至成為私域與公域流量共用的新模式。

尤其在當下注意力去中心化的時代，任何有注意力的地方，都是一個店鋪，這個店鋪被具備消費、交易的「場」景，于是形成了有「人」（流量）的大主播，有「貨」的品牌、店鋪自播的直播帶貨新格局。

換個方式來說，即在流量即店鋪的時代，直播帶貨模式開始從大主播逐漸向有「貨」的品牌自播、店播下沉。

在這種格局下，大主播、品牌店鋪自播為了尋求更多的流量，觸角開始向更加多元化的流量平臺延伸，也就是在接下來一段時間，大主播、品牌全平臺建設直播生態成為新的趨勢，也就是直播帶貨的大部隊，正式進入了連鎖時代。

這樣的路徑與零售行業過去變遷的路徑開始高度重合，那么下一步該怎么走？事實上，趨勢也愈發得明朗，因為過去20年電商對零售行業帶來的產業價值挖掘，顯然已經為直播帶貨寫好了可借鑒的劇本。

那么，直播帶貨模式在流量、賣貨之外，如何進一步深入產業，用流量經營的方式，撬動產業的變革，發揮更加多元化的產業價值呢？

已經在這方面落地實驗很久的李佳琦直播間和其所在的直播機構美ONE或許給直播行業未來的走向趟出了一條道。

這個雙11，李佳琦被討論最多的是什么呢？是「所有女生的offer」，為什么被討論，背后是李佳琦直播間帶貨將對消費者的決策建議前置了，也就是讓消費者盡量買有用的，這顯然是李佳琦對消費者的一次關鍵賦能。

當然，這還不是最大的變化，最大的變化是，李佳琦真正「走出了直播間」，走向了更加廣闊的產業鏈深處。

小柴檢索了李佳琦近一年來的重點新聞，如下這樣的標題是出現頻率最高的新聞類型：「30秒售出2.8萬袋，李佳琦捧紅新疆鷹嘴豆」「助力“一帶一路”國家農戶增收 李佳琦直播間5秒售罄埃塞俄比亞咖啡」「借力李佳琦直播帶貨，激發苦蕎產業升級發展」……

以及「李佳琦：帶上媽媽做公益」「李佳琦媽媽，知命之年，再次出發」……

而在前幾年，這類新聞的關鍵詞是，李佳琦直播間走出了多少新消費品牌，給多少老字號找到了新的增長點……

細微處的變化，事實上是本質的聚變，這背后是流量賦能向對產業鏈賦能的轉變；是從強調銷量到強調產業鏈重構的轉變。

顯然，如今李佳琦直播間的品類也從美妝、護膚，延展到全品類，包括農產品……

公益、助農、產業變革

李佳琦的新關鍵詞

公益、助農這是李佳琦直播間和美ONE新的關鍵詞，背后導向的是助推產業變革。在動作之外，落到實處來看，2022年以來，“李佳琦直播間”共直播 120 場，上架近 5000 個國貨鏈接，銷售件數超 6200 萬件。

同時，李佳琦直播間也是最早開展“免坑免傭”公益模式的直播間之一，近年來先后開展了近百場公益直播、助農直播，版圖已經覆蓋了貴州、福建、云南、河北、內蒙古、新疆等 20 個地區。

這樣的案例不勝枚舉。從深層及的角度來看，這是李佳琦直播間對個人IP、流量價值的多元化挖掘與「變現」，而多元化的「變現」，更多的體現在對產業的賦能。

比如從產品的角度來看，同類型產品無論是在食品果蔬的營養價值，還是其他商品的功能工藝，本身差別不大，但終端售價，卻價格卻相差懸殊，大家都知道，這個叫做品牌溢價。

甚至在如今的消費市場，有大量的品牌，都在做著貼牌的生意，但相同的東西，只要貼牌，價格翻幾番的大有所在，而真正提供商品的產業上游，利潤則少的可憐。

當然，話又說回來，品牌溢價，也是有成本的，長期經營產生的經營成本、銷售成本及營銷成本、甚至是商品的流通、包裝成本都是非常高的。

但這些成本必要性到底強不強？或許是要打幾個問號的。

在這種情況下，直播帶貨也將有了更多的價值發揮點，也即如李佳琦直播間這類有著巨大流量、IP的直播帶貨，可以大幅縮減品牌的流通環節，一來縮減了品牌運營在各方面的支出；二來，讓更多優質，但沒有營銷能力的品牌在同類中脫穎而出。

這樣的優勢，顯然讓終端商品與消費者實現了直連，且大幅激活了產業鏈活力。簡單地說，就是趕走了中間商，實現供需兩端的賦能。

這也就是我們明顯感受到的，在李佳琦們深入產業后，那些農產品以更低的價格走向了消費者餐桌，而上游的農業人也獲得了更多的利潤。

而上述也只是李佳琦直播間對自身價值多元化挖掘的一個縮影，事實上，如今的李佳琦直播間，真在將這一套方法論開始向各行各業快速復制。

這樣的蝶變路徑，事實上和電商對于零售行業的革命，性質上有著很多的類似處，比如電商大幅縮短了流通環節，提升了效率，降低了流通成本；也讓商家的流量實現了點向面的轉變。顯然，李佳琦直播間率先在直播帶貨行業走向了這一步。

那么為何李佳琦直播間能率先實現模式跨越呢？除了IP價值、前瞻的戰略眼光之外，美ONE一直以來是直播帶貨長期主義堅守者則更為關鍵。

早在2018年，美ONE就明確了生態化發展的戰略，基于李佳琦直播間，不斷的建立生態化能力的外延，比如前文提到的今年被熱議的「所有女生的offer」之外，還不斷打造李佳琦小課堂等從消費者實際出發的內容運營策略，還有如奈娃家族等IP。

如今這些生態分支，開始進入聚合反應的新階段，也讓李佳琦在拆解、釋放產業價值的時候能夠更加有深入。在新的關鍵詞后，李佳琦顯然直播間顯然已經實現了自我重構，這自然也不只是未來李佳琦直播間的看點，可以說是整個直播帶貨行業的看點。

直播帶貨的大時代

來了！

每一場革命，總有一個先邁出第一步的人，縱觀零售行業發展史，從百貨，到連鎖，再到電商平臺，每一個階段，都有一兩個「帶頭大哥」，而基于效率與體驗的革命，必然會帶動整個行業跟進，從而推動模式的升級。

對于直播帶貨行業來說，也是如此，從最初的賣貨，到直播成為零售標配，再到產業價值挖掘，只有模式的不斷迭代，才能推動行業的可持續性。

如今直播帶貨走向新階段的「帶頭大哥」是李佳琦直播間，退一萬步來講，就算不是李佳琦，直播行業總會出現這個吃螃蟹的人，這是行業發展的趨勢和方向。

可以預見的是，當李佳琦直播間邁出這一步，其他的主播、或者品牌、店鋪的自播，都會快速地跟進，這也將加速直播帶貨多元化價值的挖掘與釋放，直播帶貨的大時代，也就真正到了拉開大幕的時候了。

這個雙11，直播行業當銘記。