文 | 風間澈

9月3日，愛奇藝發(fā)聲明稱“關閉全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示”，正式宣布告別唯流量時代。

寥寥幾百字，卻字字千鈞，歸根結底一句話：網(wǎng)播量排榜，愛奇藝不玩了。

聲明一出，威力不啻于引發(fā)一場行業(yè)大地震。作為視頻網(wǎng)站的三巨頭之一，愛奇藝在全民爆款《延禧攻略》創(chuàng)造了161.4億播放量之后，舉重若輕的丟下這枚炸彈宣言，將視頻行業(yè)奉為圭臬的播放量束之高閣，與其說是彰顯了要與流量解綁的魄力，不如說是要擺脫行業(yè)數(shù)據(jù)崇拜的迷思。

天下苦“唯流量論”久已，數(shù)據(jù)崇拜成迷思

視頻網(wǎng)站衡量內容影響力的重要標準就是播放量，故而唯播放量論的風氣近些年隨著視頻網(wǎng)站的崛起而日漸興盛。

行業(yè)內動輒攀比數(shù)據(jù)，以至于“全球人口湊不足一部劇的點擊量”的笑話天天在發(fā)生，《楚喬傳》播放量457.9億，《三生三世十里桃花》點擊量500億。

天文數(shù)字把吃瓜群眾的瓜都要驚掉了，根據(jù)聯(lián)合國的統(tǒng)計，2015年全球人口為73.83億，預計到2100年才能達到112億，那這些電視劇點擊量是怎么來的？

數(shù)據(jù)崇拜惡果一：播放量注水，影視行業(yè)刷流量違法無下限。

當數(shù)據(jù)成為衡量內容價值的唯一指標，播放量注水就成了行業(yè)無法規(guī)避的明規(guī)則，刷播放量并不是什么秘密。

正如愛奇藝聲明所言：在“唯播放量論”的影響下，不少從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為。

《人民日報》引用第三方機構調查結果顯示，2017年年初某網(wǎng)劇前臺點擊量數(shù)字高達153億次，但真實點擊量僅有17億次，注水近九成。

如此猖狂的造假行為，背后目的無非有二：通過好看的數(shù)據(jù)吸引廣告商和真實用戶。

可“假”數(shù)據(jù)會帶來“真”繁榮嗎？答案是否定的，假數(shù)據(jù)造福的無非是造假產(chǎn)業(yè)鏈而已，電商賣家表示：“騰訊視頻上刷5元1萬點擊量，優(yōu)酷不補量5元1萬點擊量，補量22元一萬點擊量，愛奇藝最難刷，75元1萬點擊量。一天刷個上千萬沒問題。

不僅如此，據(jù)媒體報道“市場上已逐漸形成一條運作老練的灰色利益鏈，且刷量團隊能從數(shù)據(jù)刷量、制作漲勢圖等各個環(huán)節(jié)為相關作品營造出‘亮眼的成績’，為了讓數(shù)據(jù)顯得較為逼真，刷量團隊還會設計出刷量方案，在不同的時間完成部分刷量，呈現(xiàn)出K線圖的趨勢，營造真實感。”

前不久，愛奇藝就起訴了一個利用惡意刷量而非法獲益的“刷量”公司，僅4個月，這家公司在愛奇藝網(wǎng)站制造了不少于9.5億余次的虛假訪問，非法獲利上百萬元，法院于近日已經(jīng)宣判愛奇藝勝訴，對刷量黑色產(chǎn)業(yè)起到了一定震懾作用。

但也僅僅是震懾，只要信奉流量為王，刷點擊量的行為就會繼續(xù)。

數(shù)據(jù)崇拜惡果二：劣幣驅逐良幣破壞視頻行業(yè)生態(tài)。

播放量注水會給很多利益相關方帶來短暫的甜頭：演員因此被冠以流量明星稱號；片方因此挾數(shù)據(jù)對廣告商謀求巨額收益；平臺方因此靠羊群效應引流真實觀眾。

然而，刷量行為如飲鴆止渴，不僅會導致數(shù)據(jù)出現(xiàn)紊亂，還會影響視頻網(wǎng)站、廣告商等各個方面以及相關公司的后續(xù)決議計劃，尤其致命的是對作品的創(chuàng)作帶來影響。

愛奇藝首席內容官王曉暉在采訪中表示，視頻內容播放量并非是評價作品質量、受用戶歡迎程度的最優(yōu)指標，隨著行業(yè)的發(fā)展，它已經(jīng)不能公平評價內容的質量和價值。

正如愛奇藝擔憂的那樣“劣幣驅逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭，大量優(yōu)質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。”在非良性競爭環(huán)境下，制作公司失去了指導內容制作的評判依據(jù)，用戶在選擇內容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估，行業(yè)健康可持續(xù)成長的土壤遭到破壞。

愛奇藝重新定義行業(yè)競爭新格局

既然播放量是萬惡之源，愛奇藝果斷利劍出鞘，斬殺點擊量，以圖正本清源。

關閉前臺播放量后，愛奇藝此次采用了“內容熱度”體系代替播放量。

打開愛奇藝，讀娛君發(fā)現(xiàn)播放量已經(jīng)被稱之為內容溫度計的“熱度指數(shù)”所替代，不同于播放量，熱度指數(shù)在頁面上并不顯眼，不同的熱度值也沒有做不同的色值標注，統(tǒng)一是灰色小火焰logo。

目前為止，愛奇藝官方公布的“熱度”指標包含用戶觀看行為數(shù)據(jù)、互動行為數(shù)據(jù)、分享行為等綜合數(shù)據(jù)維度。后續(xù)還將增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等給用戶參考。

不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在影視劇的評判維度上努力朝著服務用戶方向拓寬了。

·用戶觀看行為數(shù)據(jù)：指一個視頻內容被用戶觀看的整體時長數(shù)據(jù)、以及用戶對一個視頻內容觀看完成度的數(shù)據(jù)。

·互動行為數(shù)據(jù)：用戶在觀看內容時產(chǎn)生的評論、點贊、轉發(fā)、彈幕、點擊拖拽等數(shù)據(jù)。

·分享行為數(shù)據(jù)：用戶在觀看內容時產(chǎn)生的對內、對外分享數(shù)據(jù)。

顯而易見，觀看、互動、分享是一個用戶不斷升級的行為，而這種行為與內容質量恰恰是正相關，好的內容與用戶之間形成的強黏性，使得無論是觀看時長還是用戶互動、以及分享行為都會大大提升。此外這個指標更體現(xiàn)了用戶至上：一方面避免了刷數(shù)據(jù)，另一方面促進了與用戶之間的強交互。

相比較于簡單粗暴并且容易失真的播放量，熱度指標無疑是相較之下更為客觀科學的數(shù)據(jù)體系，因為它再度回歸到了視頻網(wǎng)站“內容為王”的追求上，重新定義行業(yè)競爭新格局。

第一，對制片方來說，熱度標簽是一個明確的提示，那就是制片方可以拋棄流量的包袱，把所有的精力投入如何去把控內容作品的質量上，把真正有價值的作品奉獻給觀眾，做到藝術品質才是影視劇唯一的生命線。

第二，對于愛奇藝來說，可以通過多樣化數(shù)據(jù)維度，更加精細的分析自己平臺上的數(shù)據(jù)，并且不斷提純數(shù)據(jù)，提高每個數(shù)值的含金量，積累最有價值的龐大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而在指導內容制造、廣告投放方面更準確、高效。一旦形成良性的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，擠出虛假繁榮泡沫，未來內容生產(chǎn)將進入健康的生態(tài)模式，實現(xiàn)優(yōu)質內容自循環(huán)。

第三，對觀眾而言，不再被點擊量百億的宣傳口號所迷惑，而是通過更科學的標簽畫像體系找到自己真正喜歡的作品，并且給予作品和創(chuàng)作者以鼓勵，讓優(yōu)質的作品擁有自己的熱度。

結尾

愛奇藝在國內是吃螃蟹的第一人，而在國外，Netflix、Hulu等視頻平臺方一直隱藏視頻播放量等信息，普通用戶在前臺無法直接觀看。

也許是時候，國內的視頻網(wǎng)站與國外接軌。當愛奇藝勇敢站出來，戳破這個行業(yè)播放量的美麗肥皂泡，坦蕩擁抱真實、告別數(shù)據(jù)崇拜之際，視頻網(wǎng)站的下一輪接力賽，已經(jīng)正式轉換跑道：暫時拋卻點擊量之后，優(yōu)質內容的短兵相接將是下一場硬仗，鹿死誰手，也許早早就交到了行業(yè)改革和創(chuàng)新者手中。

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