文／陳紀英

今年，是男裝品牌量品第一次參加雙11活動——在微信上。如今，量品的50多萬客戶中，95%以上都轉化為了私域流量——沉淀在服務號、小程序，以及量體師的微信好友里。

入場的不僅有量品這樣的新興互聯網品牌，還有已經駕輕就熟的優衣庫。11月6日，在位于北京朝陽區的一家優衣庫門店，雙11的紅色橫幅占據了顯著位置，店內隨處可見小程序二維碼。

類似優衣庫等大型品牌商家，更傾向于優選企業微信來運營私域流量。其優勢在于好友無上限，無需再增設微信小號做運營；支持人滿自動裂變新群，無需手動拉群；支持離職繼承功能，一線導購離職后，客戶和群都可以100%平移給交接人，避免客戶流失，等等。

甚至還有個人商家——趕在雙11前夕，四川果農王燕也在微信上開設了個人店鋪，售賣自家果園的葡萄——一周內賣出了15單，總價2000多元，第一次開店的她很是滿意。

當然，也有不少品牌依然在猶豫——比如某國際大牌美妝的中國代理商青飛，“我還沒下定決心，不知道騰訊到底能投入多少資源干這件事呢？”

但毫無疑問——繼線下渠道、電商平臺后，微信正在成為雙11無法忽視的第三極力量。

騰訊財報顯示，2019年，微信小程序交易額已超過8000億元。業內人士預計，今年交易額有望突破2萬億元，是拼多多2019年GMV的兩倍左右。

于行業來說——微信生態是個具有逆轉性的變量，打破了騰訊欲做電商而不得的魔咒，電商行業的權力結構將再次發生松動，新一輪洗牌也許不可避免。

于商家來說——微信生態成為了雙11的新選項，一個充滿變數，也充滿機會的新戰場，一部分商家躊躇滿志，一部分商家小心試錯，一部分商家觀望猶疑。

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各懷心思，蜂擁而至

首次參加雙11的量品，并沒奢望能在交易額上引爆，或者能拉來多少新客戶，“更像是我們送給老客戶的一次問候禮”，量品發言人姜蓉如此界定。

僅僅提供上門定制的量品，并沒有入駐電商平臺，自從上線，微信一直是量品的主戰場。

加客戶為好友，已是量體師王莉莉的慣性，一個微信好友已經滿員，第二個微信的好友也逼近2000人了，“95%以上的客戶都是我的微信好友”。

這是王莉莉第一次如此接近客戶。

加入量品之前的七八年，她曾在北京某中高端男裝品牌擔任銷售主管，“那時候是等客上門”，王莉莉回憶，“做的都是一錘子買賣”。

而賴于微信提供的緊密連接，如今，她每月業務量的40%，都來自老客戶的復購。某種程度上，這要歸功于她兼任了“時尚顧問”的角色——在微信上。

大多數老客戶，哪怕去門店購買雙皮鞋，也要拍張圖片微信詢問，“這和我在你們家定的外套匹配嗎？”

最早，量品的客戶只能通過微信服務號下單——很不方便，必須先關注，而后在下拉菜單中查找具體的面料款式等，“我們服務的商務人士等，都很繁忙，流程繁瑣，用戶就會流失”。

現在客戶有了需求，王莉莉直接把小程序丟過去，“很是方便”。

不僅如此，如今，每周在小程序直播一次，也成為量品的慣性動作——微信成為了量品粘住核心用戶、運營私域流量、貢獻主要營收的基本盤。

相比還有些束手束腳的量品，潮牌們參與小程序雙11活動的路子很野，手腳也更放得開。

潮牌Vans就是其一。

Vans全渠道參與雙11，但策略卻大有不同。在微信上，Vans雖然也提供了優惠，但把主要精力放到了“全新聯名”、“爆款尖貨”、“高端支線”上。

Vans鐵粉方回早早就按照預告定好了搶貨日歷，“真正的Vans鐵粉，想搶的從來不是打折貨，那些聯名款壓根搶不到，怎么可能打折呢？”

“潮玩與微信小程序是最佳CP”，某潮牌主理人火火告訴《財經故事薈》。

和大眾品牌比起來，潮牌用戶群體更為聚焦垂直，基于微信可以聚攏其鐵粉忠粉，實現新品的早期種草，并通過社交裂變后續引爆，提升新品成功率和爆發率，還能不斷激活粘性用戶，提升其復購率。

“簡單來說，微信以人為主，電商以貨為主”，火火分析。

無獨有偶，最近一批剛剛拿到早期投資的潮玩品牌，如美拆、Suplay、著魔，主要根據地都是微信公眾號、微信小程序、微信小商店等。

相比新入場的潮玩，亞洲服裝行業“一哥”優衣庫，早就是微信生態上的“老玩家”了。無論線上線下，優衣庫已經一騎絕塵，后望不到追兵，為何還要布局微信生態？

對此，優衣庫大中華區CMO吳品慧曾如此解釋，“優衣庫理解的新零售概念，就是怎么讓顧客更好的有線上線下融合一體的感覺”。

而微信就是鏈接線上線下實現一體化的橋梁——優衣庫正在變得無處不在。

首先是優化了用戶體驗——在門店試穿出現斷色斷碼時，可以轉到小程序購買，送貨上門，或者后續門店自提，防止用戶流失；小程序還能展示用戶附近的門店和網店所有的商品庫存、顏色與尺碼，不用擔心線下試穿會空跑；還能實現小程序線上購買，線下退換等等。

其次，充分挖掘微信12億用戶紅利，做大用戶基本盤——對于新客戶，引導去小程序注冊會員；通過激勵會員向好友贈送優惠券等活動，實現低成本拉新，等等。如今，優衣庫的私域流量池已經超過5000萬用戶，支撐起比肩門店、網店的第三增長極。

相比于身姿輕盈的品牌商，傳統的線下零售商，則把微信當做了線下受挫、線上回血的數字化跳板。

今年步步高、天虹、永輝超市等參戰雙11，線上采取雙線布局——小程序和APP。

傳統零售商對于微信的厚愛甚至“唯愛”，并不奇怪——最近幾年，傳統零售商壓力山大，在與電商行業的競爭落了下風，而今年的疫情更是讓其感到“切膚之冷”，被動主動都要加速布局微信生態。

如今，天虹已經全棧調用了小程序直播、朋友圈廣告、企業微信、公眾號推廣、支付發券等工具，構建了全員獲客、全店直播帶貨，全鏈路服務的能力。

在天虹，每個導購都有自己的小程序，也都會用企業微信建立顧客群，相當于在開設一個在線店鋪的同時，擁有自己的私域流量池，覆蓋售前售中售后的全鏈路在線服務——以此實現全員引流獲客。天虹的導購們使用企業微信添加的數百萬顧客，成為了直播銷售、專柜到家、生鮮業務發展起來的重要前提。

截止10月底，天虹的數字化會員人數突破2900萬，線上銷售額同比增長了270%，已經再造了一個數字化的天虹。

不難看出，微信讓天虹等傳統零售業態有了“重回青春期”的機會。

商家簇擁而來，MCN機構也聞風而至，以圖文直播帶貨、代運營起家的某MCN機構，曾拿下淘外MCN帶貨額榜首，其高管告訴《財經故事薈》，目前正在準備拓展微信生態，“商家來了，客戶在這里，我們肯定也要入場”。

商家蜂擁之下，交易量水漲船高，截止到今年8月，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

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大勢已至：電商第三極？

今年雙11，商家集體蜂擁小程序，到底是一時風起，還是大勢已至？

縱向回望，不難發現，外部疫情是微信電商生態爆發的加速器。

騰訊曾在3月披露，疫情期間，超過40家零售商跑通“導購運營+社群+小程序”直播模式，靠一部手機做生意，2月商家小程序日銷售額比12月提升了1100%。

量品也是在疫情兇猛的2月底首次直播，“當時我們都沒法上門量體了”，姜蓉說，“小程序直播成為商家的速效救心丸”

今年9月，王莉莉前東家因為疫中營收斷流，注銷了公司和品牌——14家門店頃刻間關閉，“我前老板跟我說，以后再也不做線下生意了”，在為前老板難過之余，王莉莉也慶幸自己轉型及時。

商家洶洶而至，也與騰訊的主動為之有關。

今年以來，微信小程序直播插件、物流助手、微信小商店、搜索、視頻號等功能陸續上線，促進了微信零售生態的持續豐滿。

吸引上述MCN機構入場淘金的，就是微信小商店10月底剛剛上線的“帶貨功能”。

“傭金高達50%，這個吸引力真的很強”，上述MCN機構人士告訴《財經故事薈》。

而隨著功能的持續完善，以及門檻的持續降低，微信正在開啟一個全民皆商的時代。即便是資金匱乏、資源有限的小微企業甚至個人商家，也可以實現輕量級、低成本、低風險的數字化轉型。

在《財經故事薈》接觸的幾位個人店主中，既有售賣個人著作的作家，也有售賣自家土特果品的農民。

“微信小商店是門檻最低的平臺”，經過一番比較之后，果農王燕得出了結論，前期無需繳納任何費用，只需一張身份證，幾分鐘就能在線完成注冊，抽傭比例也低至千分之六，低于不少平臺。

此前，王燕還曾考慮過微信平臺上的第三方服務商，如微盟、有贊等，但一年服務費就高達數千元，“對于個人賣家，門檻也不低”。

而讓姜蓉最為青睞的則是，微信私域流量的精準性，在直播帶貨中尤為凸顯。

今年2月底，量品的首場直播帶貨，沒有網紅加持，也沒有經驗支撐，兩小時內僅僅吸引了1.1萬人觀看——相比于流量人氣動輒數千萬的頭部網紅主播來說，這個觀看量著實有些拿不出手。

但成交量卻讓量品高管很是驚喜——455單，銷售額超過50萬，因為觀看直播的觀眾，大多都是老客戶，由一線量品師通過朋友圈、私信等模式引流而來。

“我們去抖音、快手里去直播，可能觀看量比這個高，但成交量肯定要低得多，大海撈針，目標用戶命中率太低了”，姜蓉告訴《財經故事薈》，“這就是私域流量的價值”。

作為深耕微信生態的資深創作者，“小小包麻麻”聯合創始人賈萬興也對視頻號青睞有加。

他認為，“視頻號在粉絲沉淀、社交分享等一系列體驗上特別流暢，一攬子的把微信生態中的公眾號、朋友圈等能力有機組合，便捷度很高”。

今年小小包麻麻在視頻號的首次直播帶貨，不到五個小時，銷售額就達到了170萬元，分享帶來的轉化率超過了10%，賈萬興認為“這是用戶對主播非常信任的表現。“

騰訊高級副總裁林璟驊更是把今年定義為“私域業態元年”。他認為，“小程序官方商城”、“官方導購”、“超級社群”三種業態具備可復制、可規模化、可持續化的交易特征，可以成為企業長期運營的私域業態。

而在劍拔弩張的電商雙11大促中，私域流量尤為珍貴，過去，在“二選一”的壓力下，品牌需要斡旋妥協。而基于微信平臺沉淀的私域流量，是商家可以自主把控的場子，不必受此壓力。

此外，品牌商布局微信，也與傳統電商平臺的GMV增速放緩有關。2019年雙11，頭部電商平臺的GMV同比增速放緩30%左右，而微信小程序雖然在雙11GMV的盤子中，占比不大，但增速強勁，這就是微信平臺作為后來者的價值。

盡管微信電商生態并不完善，還有諸多亟需優化完善之處，但其獨特價值也在逐漸凸顯，因此，雙11玩轉小程序，并非商家一時的春光乍泄，已經成為了商家品牌商數字化運營的長期陣地。