無印良品，一個在零售界封神的名字，現在節節敗退，衰落到美國子公司申請破產保護的境地。

作為無印良品的中國信徒，名創優品走的是“低調高質有內涵”的路線。

不過瘋狂擴張的無印良品現在似乎走入了反噬的困境，就像是一輛瘋狂超速的賽車，一旦停下來，就會因為慣性“自殺”，于是不得不一直加速，但是速度終有極限，名創優品想好應對策略了嗎？

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名創優品誕生于2013年，創始人葉國富去日本旅游，發現了這里遍地開花的百元店，僅售人民幣十幾元的小商品賣的非常好，況且供貨商都來自中國。

那么為什么不在中國本土做一家升級版的十元店呢。

這就是名創優品的由來，通透明亮的裝修，紅白相間的店面設計。

只聽名字很容易以為這是一家日本店，產品的個性，以及店鋪的風格，都有著日系的靈魂，甚至很多產品的說明書都是日文。

創始人葉國富特意拉了三宅順入伙，他除了一張日本臉，鮮少有查得到的作品。

或許錯覺也是葉國富的一種營銷手段，日系的包裝下，妥妥的廣州牌子。

走進名創優品，豬豬女孩們的第一感覺就是便宜，5塊錢的護手霜、9.9元的香水，10塊錢的眼線筆，29.9的雙肩包……

淘貨的樂趣就在于，從一堆商品中慧眼如炬的發現最值的東西。

零售業競爭激烈，要想在競爭中殺出一條路來，必須走上差異化的競爭策略。

葉國富走的是性價比的路子，“高顏值、高品質、高效率”，“低成本、低毛利、低價格”。

在創業初期，SKU少的時候，名創優品憑借爆款路線，賺的盆滿缽滿。

爆款路線，就是復制別人的爆款，走自己的花路。

市面上的爆款產品，往往是經歷過市場的考驗，留下來的佼佼者。

是能夠從身心靈方面滿足消費者的需求，打開他們的荷包的好產品。

所以名創優品的產品往往不斷撞臉別家爆款，被消費者一邊詬病“山寨”，一邊直呼真香。

/Miniso 對比 Dior/

/Miniso 對比曼秀雷敦 /

/Miniso 對比 香奈兒/

/Miniso 對比 雅漾/

只看外觀讓人傻傻分不清楚，“找不同”可能是山寨小游戲的樂趣源泉。

豬豬女孩們都是喜新厭舊的，一家逛不出新意的店鋪，是會淪為備胎的。

名創優品提出了711的理念，7天從10000個產品庫里，挑選出100個上新。

每周上新100個新的SKU，一個月就是400個左右，一年就是5200個左右。

當SKU破千，只走快抄襲路線變得不現實，不能保證件件都是爆款。

并且消費趨勢瞬息萬變，百貨商品的屬性決定了復購率低的特質，出現滯銷商品在所難免。

名創優品所有的商品都是自己控貨，這就導致它的庫存壓力非常大！

根據媒體報道，傳聞名創優品2018年海外市場的庫存積壓達到15億之巨。

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上文已經說過，名創優品主打物美價廉，這一定位決定了它的利潤率不會太高。

官方給出的數據是8%，但明眼人都知道這只是一個噱頭，按照這樣的利潤率，必虧無疑。

2019年名創優品的產品利潤率大概是26.7%左右，2020年這個數據提升到30.4%。

提高利潤率依然無法解決利潤微薄的問題。

刨除分給加盟商的38%的利潤，以及被滯銷品蠶食掉的利潤，剩下的寥寥無幾，說不定還會虧本。

名創優品開店頗具野心，創始之初的2013年，店面數量是27家，7年時間增加了4000多家，截止2020年底，名創優品的門店數量是4514家。

瘋狂擴張不僅僅是因為野心，還因為停不下來的苦衷，這個在后面會講到。

門店數量瘋狂增加，購貨量水漲船高，這對于庫存是一極大的考驗。

庫存越多，蠶食掉的利潤越多。

為了壓低進貨價，全權掌控銷售價，名創優品采用的是“以量制價+買斷定制+不壓貨款”的模式。

在廠商出貨的15~21天之內，支付貨款的全部價格。

這一土豪行為，對供貨商來說非常誘人，他們無需承擔滯銷的壓力，但同時也給了名創優品壓價的籌碼。

對于供貨商來說薄利多銷，對于名創優品來說，一次性可能需要支付現款成百上千萬。

這種模式對現金流的要求極高，貨款已經支付，但是貨物還在倉庫未售出。

2019年名創優品的平均庫存周轉率是63天，2020年是78天。

如果填不滿虧空，就會導致現金流處于短缺的狀態，這對零售企業來說是非常危險的。

截止每年6月的2019財年和2020財年，歸屬于名創優品的股東凈虧損為-2.9億元和-2.6億元。

2020年10月，名創優品上市，算是短暫的回了一波血，獲取了緩沖的時間。

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招股書顯示，名創優品的營收主要來源于商品銷售以及加盟費用（特許權使用管理和咨詢服務費等），截止2020年上半年，商品銷售收入占營收89.7%，加盟費用占6.6%。且在2020年上半年名創優品的商品銷售收入中，有90.23%都來自于加盟商渠道及分銷商渠道。

名創優品有4514家門店，其中直營店只100家左右，其余4000多家都是加盟店，占比高達96.9%。

名創優品的產品基本不賺錢，靠的就是加盟賺錢，做大市場之后加盟擴張。

名創優品的加盟模式類似于托管。

加盟商負責所有重資產部分，比如店鋪租金，門店裝修，以及第一批貨款等費用，名創優品負責輕資產的部分，比如門店運營，員工招聘，商品配送等。

商品通過加盟商銷售，加盟商提取銷售額的38%作為收益。

這一加盟模式有轉移風險的嫌疑。

加盟商一旦決定加盟名創優品，首先需要支付三筆費用。

加盟費8萬，貨品保證金75萬，裝修預付款56萬。

每增加一個加盟商，名創優品至少能到手83萬。

除此之外，加盟商還需支付店鋪租金，準備流動資金等，合計大概200萬左右。

若是開在一線城市，繁華地段預計費用將高達300萬。

對于大部分打工人來說，很難一次性湊齊這么大的金額，名創優品早已為他們想好了退路。

根據《新財富》雜志報道，名創優品成立后不久，葉國富就創立了分利寶。

這是一個融資P2P平臺，將投資人的閑置資金轉到借款人手上，投資人的利潤率為8%，借款人的服務費和綜合年化費用加起來最高是36%。

即使折中按照18%計算，余利寶和名創優品能夠從中凈賺10%。

借款人抵押房子，獲取200萬資金。款項多數以加盟費、貨物押金的形式流入了名創優品的口袋。如果經營狀態良好，的確可以美滋滋分成38%。

但如果經營狀況不好，借款人需要自己承擔損失，并且支付18%的利率，就算鬧到了違約的慘狀，借款人投資的幾十萬不僅拿不回來，抵押的資產也被用作抵債。風險系數很高。

對于名創優品來說，無論經營狀態如何，都能實現旱澇保收，有收割加盟商的嫌疑。

雖然名創優品一直在和分利寶撇清關系，但非常湊巧的是，上市前夕，分利寶結清了所有了款項，頗有功成身退的意味。

沒有了分利寶的幫助，高額的加盟費無疑會將很多加盟商攔在門外。

瘋狂擴張成為了名創優品的短期救贖，依靠加盟商的血填補自身力量。

擴張的速度和虧損的速度賽跑，速度的較量背后是虛空。

當店面擴張到一定數量的時候，采購成本被壓低到極致，產品無法獲取更大的利潤空間。

同時門店的數量攤薄了目標人群的總量，容易陷入只增收不增利的怪圈。

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除此之外，困擾名創優品還有飽受詬病的質量問題。

這將直接影響顧客的風評和潮流的風向。

名創優品經銷的“Kakao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。

Miniso雨后茉莉香水所含鄰苯二甲酸二異辛酯不符合規定。

一款可剝指甲油三氯甲烷含量超過國家標準限值1400多倍……

在電商風靡的時候，名創優品并沒有開線上店，一來是成本原因，二來是不相信實體店會被電商取代，2019年底的疫情改變了線下店的生存環境。

葉國富將線上線下結合，想要構建新零售平臺型公司，完成營銷閉環。

這一轉型并不順利，2020年第3季度，名創優品電商渠道的營收占比僅為5%，擁抱數字化，還需繼續努力。

長路漫漫，要想改變現狀，只能改變商業模式，名創優品想好破局之道了嗎？

主筆 | 小白

編輯 | 四少