說起耳朵經濟，稍加分析和前景展望，都能得出一個相同的結論，這一賽道有的玩。

有的玩體現在，耳朵經濟有著龐大的用戶基礎，以及耳朵經濟有著很大的拓展邊界，從電臺、有聲讀物，到知識付費，再到播客……

但是再回頭來看這一賽道的玩家們，似乎都有那么點“躺平”的意味。

這個躺平體現在，這一賽道除了荔枝、喜馬拉雅那一批老玩家，以及少數巨頭試探性的布局之外，鮮有新的玩家入場，以及資本也表現的極為冷靜；

除此之外，賽道里那些老玩家，要么深陷燒錢獲客的漩渦，要么長期虧損，要么營收、用戶增長乏力，甚至下滑。

昨日晚間，荔枝公布了2022年第二季度未經審計財報，財報顯示，荔枝盈利了，并且是連續三季度盈利，這對耳朵經濟賽道來說，無疑是已經被等待了幾年的積極信號。

在這份財報里，除了盈利這一利好之外，荔枝的營收及用戶都出現了負增長的情況，如果從此長遠角度來看，營收及用戶的負增長，可是要遠比虧損可怕的多的。

荔枝翻身了嗎？

在耳朵經濟賽道，荔枝無疑是幸運兒，以音頻第一股的角色登陸了資本市場。

之所以說幸運，是荔枝抓住了上市的好時機，比如在各方面表現都優于荔枝的喜馬拉雅，因為錯過時機，已經多次折戟資本市場大門外，面對巨額虧損，喜馬拉雅目前正為如何輸血焦灼。

從這個角度來看，荔枝確實幸運了很多，2020年初成功在納斯達克掛牌上市，一定程度上緩解了缺錢的情況，但上市，卻沒從根本上解決荔枝的經營困境。根據其剛公布的二季度業績，凈利潤為1890萬元，這是繼第一季度盈利1640萬元，去年四季度盈利890萬元后的再一季度利潤為正。

也就是荔枝已經實現了連續三個季度盈利，這顯然是可喜的，尤其利潤的增速非常可觀。但追究利潤增長背后后會f發現，這對荔枝來說不全然是喜。

利潤轉正并連續增長的另一面，其整體營收增速在持續放緩，尤其到了今年二季度，出現了負增長的情況。

財報顯示，荔枝Q2凈營收為5.16億元，上年同期為5.59億元，同比下降7.8%。今年一季度，荔枝營收為5.17億元，同比增長為4.4%；去年四季度，營收為4.203億元，同比增長33%。

這個增速的下滑幅度，橫向對比一看，是非常嚇人的，三個季度增速從33%降到了負7.8%，而看一個企業未來如何的關鍵指標，就是營收的增速。

回到本質來看，盈利持續增長，但營收卻持續下滑，出現這種情況的原因只有一個，就是荔枝在不斷的縮減成本支出，尤其是營推廣和營銷費用。

財報數據顯示，荔枝第二季度運營支出為1.616億元人民幣，相比之下去年同期為1.903億元人民幣。

其中，銷售及營銷支出大幅降低，為6080萬元去年同期則為1.063億元人民幣，這主要是品牌推廣和營銷費用減少。

推廣和營銷費用減少，不僅直接導致了營收增速下滑，甚至轉負，更關鍵的是，用戶也出現了大規模減少的情況。

財報顯示，二季度離職移動端的月平均活躍用戶數為4970萬，相比上年同期6090萬，減少一千多萬人;月平均付費用戶為48.51萬，上年同期為49.44萬。

從這里也不難看出，燒錢動作稍微放緩，活躍用戶就出現了“雪崩”的情況，本來占比不高的付費用戶，也出現大量流失。

如果是用戶的流失是營銷支出縮減的直接結果，那么營收降低，無疑會影響創作者的收入分成，而進一步打擊創作者信心。

財報也顯示，荔枝第二季度營收成本為3.401億元人民幣，相比之下去年同期為4.005億元人民幣，主要是由于營收下降導致收入分成費用有所下降。

深陷惡性循環，耳朵經濟難出泥沼

從荔枝財報的一些關鍵指標不難看出，荔枝正陷入了燒錢換用戶、換營收的惡性循環。

當然了，這或許是整個耳朵經濟賽道目前的的通病，在荔枝之外，喜馬拉雅的情況同樣如此。

根據喜馬拉雅招股書數據，根據招股書數據，2019年至2021年，喜馬拉雅營銷支出分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，但另一方面，同期，喜馬拉雅營收同比增長分別為82.2%、51.1%和43.7%。

也就是說，喜馬拉雅花了雙倍的錢，且換來了營收增速的腰斬，這也意味著，一旦縮減營銷支出，喜馬拉雅的正向營收增速失守也是大概率的。

這背后的有多個原因：

其一，耳朵經濟雖然有著強大的用戶基礎，但用戶的付費意愿并不強，比如荔枝，有著近五千萬的月活，但付費用戶不足50萬；喜馬拉雅也不例外，付費率僅為12.9%；

付費率低的另一面，耳朵經濟的付費單價也是非常低的，以喜馬拉雅為例，2019年-2021年，其單個用戶每月付費金額分別為11.6元、10.8元、11.2元，因為長期的補貼和聯合會員等營銷，導致用戶對補貼的依賴性非常強；

其二，耳朵經濟與短視頻等其他網絡服務不同，因為聽的屬性，導致在廣告層面，可拓展邊界非常小。

這從荔枝們的收入結構也不難看出這一點，以荔枝為例，按業務劃分，今年Q2期音頻娛樂營收為5.13億元，占比超過95%;而播客、廣告和其他營收j僅為267.6萬元；

其三，耳朵經濟在網絡內容產業，一直以來都是充當著補充者的角色，也就是非剛需，也就是在社交、新聞、短視頻、長視頻等主流服務的夾縫中生存，雖然需求有，但也只是被主流需求蠶食剩下的需求，并能隨時都能被取代。

所以我們不難看到，耳朵經濟賽道的玩家們，在不斷的拓展邊界，從電臺，到有聲讀物，再到知識付費、播客、甚至音樂，能做的，都一攬子承包。

而這種模式，導致平臺的成本不斷上漲，尤其每一個細分領域推廣一次，jiu就要付出成倍的成本，導致虧損停不下來。

事實上，耳朵經濟經過十多年的發展，這些無解的痛點，也正在快速的消耗資本市場的信心。

屢次折戟IPO的喜馬拉雅，以及市值不足一億美元的荔枝，都在指向一個答案，這賽道的生意，是真的不好做。