年報拆解，喜中有憂

拼多多2022年第一季度財報顯示，用戶增長7%，2022年第二季度財報，營收創歷史新高，二季度營收314.4億元，同比增長36%。在美國通用會計準則下，其凈利潤為89億元，同比增長了268%。這個表現在后疫情時代同其他競爭對手相比，可以說是表現不俗。但是，仔細讀完財報，用戶增長放緩，發展乏力，也是問題。

2018年，拼多多上市之初，創始人黃崢曾給投資人寫過一封信，他提到拼多多的優勢和引以為傲的競爭力：增長。雖然上市之初，拼多多是處于一個“燒錢”狀態，但是，快速的用戶正常，火山噴發般的發展勢頭，讓拼多多獲得了業界的關注。

拼多多在成立之初，主要的目標客戶和專注點，都在下沉城市的發展。成立之初，是“虧損換增長”。為了擴大銷售規模和市場發展，拼多多成立的前幾年，虧損是驚人的。2016年，拼多多年凈虧損2.91億元，2017年，虧損5.25億元，而到了2018年一季度，虧損額已達到2.01億元。

還好付出有回報，大規模的讓利也替拼多多吸引了驚人的客戶量。從阿里公布的財報來看，2017年，拼多多的全年成交金額為1412億元，訂單量達到43億單，其2017年年度活躍用戶數為5.52億，這龐大的訂單量和成交金額，都是建立在不斷增長的活躍用戶基礎上。盡管拼多多的成交金額還遠不及阿里，但用戶數量卻快逼近它的一半。拼多多也一躍稱為三大電商平臺之一。

2022年第二季度財報雖然實現了單季最高盈利，但是細究一下數據，我們可以看到，營銷成本的控制是一個大原因，拼多多在Q2的銷售與市場推廣費用為104億元，比今年Q1大幅降低了30億元。降低了費用而導致的盈利增加，是個增長的偽命題。

從用戶增長看，截至Q2，拼多多年度活躍買家數為8.5億，二季度平均月活用戶為7.4億，比上季度凈增1390萬，低于市場預期的7.592億。活躍買家增長放緩，而作為拼多多主戰場的下沉市場，逐漸涌入更多對手。阿里巴巴的淘特，京東，都在今年開始，逐漸將重心放在下沉市場上。阿里淘特的年度活躍消費者已超1.9億，僅今年上半年就增加了1億；而京東Q2財報顯示，京東目前其70%以上活躍用戶所購買的商品，最終都是被送往三至六線城市。這對于拼多多來說，都是不可忽視的對手。

與此同時，從拼多多的財報看來，其自營商品近乎歸零下滑，這并非好兆頭。自營商品是拼多多的長期戰略之一，過于“卷”的低價策略，也導致了消費者都涌向了更低價的商家。

低價和過度護客，傷了自己人？

為了盡可能的獲取客戶，拼多多一向主打的低價策略。首先，用低費用吸引商家入駐拼多多。平臺免入駐費，入駐拼多多開店的難度及費用遠遠小于淘寶、天貓和京東等成熟的電商平臺，拼多多因此吸引了大量淘寶的中低端商家。

同時，鼓勵商家低價產品，對于“下沉市場”消費者，低價是一個重要吸引因素，而對于一些商家主打低價產品，拼多多也是給足流量。這又讓更多商家放棄質量，而選擇加入低價策略。

針對消費者高品牌認知的品類，拼多多則采用補貼方式，比如說：蘋果手機等知名品牌的百億補貼。

低價曾經是拼多多的一個口碑，問題也因此而來。過于重視低價的營銷，導致大量商家越來越卷，為了獲取流量，不息選擇降低質量，保證毛利。商品質量的良莠不齊、假貨泛濫，也讓拼多多的品牌和大量中高端客戶的流失。同時，為了吸引和留取客戶，拼多多的極速退款政策，導致大量薅羊毛者出現，一刀切退貨不退款，傷害了商家利益，導致優質商家的流失。2016年拼多多投訴量躍居行業第一，高達13.12%。買到假貨的用戶和被重罰的商家對拼多多的不滿仍在發酵，不少商家甚至抱團訴訟拼多多。

中美金融戰下，新入跨境電商藍海

除了國內市場，拼多多雖為后起，也同京東，淘寶一樣，開始涉足海外市場。跨境電商雖可以說是一個藍海，然而難度和風險都在加大。相比已經建立自己穩固的商家入駐和客戶的京東和阿里，還有很多挑戰等著拼多多。拼多多在跨境供應鏈方面尚未建立自己的產業布局，小到一個貨倉，大到航線及海運成本，都需要謀慮，若供應鏈其中任意一個環節把控不力，將大大影響利潤空間。

拼多多的跨境電商項目Temu目前于9月初上市，首站目標市場放在了相對而言市場較大也成熟的北美市場。Temu同時上線了網站和App，主要有14個大類——女裝、珠寶首飾、鞋包、家居園藝、童裝、寵物用品、男裝、運動戶外、美容與健康、內衣和睡衣、工業用品、嬰兒用品、電子產品、辦公用品。

落地之初，Temu通過一系列營銷和低價策略，吸引國內賣家入駐，收獲了不少關注。從熱銷榜單來看，銷量最高的一款產品訂單量近1.3萬件，不少熱銷品的訂單量突破3000件。

值得注意的是，在Temu推出后，作為國內拼多多的北美版本，Temu主打的吸引消費者的策略仍然是“低價打法”，Temu嚴格準入入駐賣家的供貨價，要求低于平均價，用低于同類競爭產品的價格，同時還有90天免費退換貨的政策，更是吸了一大潑粉絲。

但是，同樣的低價打法，在美國，真能行得通嗎？9月上旬，Temu在Apple AppStore的評分為4.6，而到了9月30號，Temu在Apple AppStore的評分下降到了3.6。

北美消費者的消費習慣，同國內還是有差異的。雖然免費無條件退換貨對于中國客戶是個大加分，但是從app和官網評論看，不少北美網友表示，質量太差，無法使用，也懶得退貨，直接打低分。這也導致了Temu評分的下降。而9月份同時出現了不少消費者反映的信用卡被盜刷情況，更讓Temu的安全性收到了質疑，也影響了消費者的選擇。

無論是國內還是國際市場，要進入良性的可持續盈利增長之路，拼多多還有很長的路要走。拼多多管理層也意識到了獲客成本上升的，繼續用曾經的燒錢戰法并非長久之道。今年開始，拼多多開始逐漸降低營運費用，提升研發費用。

同時，如何在獲取活躍客戶穩定增長的同時，提升平臺準入，吸引高質量商家，也是拼多多亟待解決的問題；而其跨境平臺Temu 還在摸著石頭過河，國內的“砍一刀”策略，似乎并不適用國際消費者。這個圈要怎么突破？讓我們拭目以待。