中國有化妝品集團(tuán)嗎?

混跡在各種不同護(hù)膚品、化妝品之間，突然發(fā)現(xiàn)許多常見的品牌其實(shí)隸屬于同一個(gè)集團(tuán)，例如，YSL、HR、蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏等都隸屬于歐萊雅集團(tuán)，海藍(lán)之謎、倩碧、TF、悅木之源、MAC等都屬于雅詩蘭黛集團(tuán)，但回過頭來看，國內(nèi)好像沒有這樣的化妝品集團(tuán)。

這樣的觀念持續(xù)了很久，直到最近上海家化走進(jìn)公眾視野。

成立了上百年的上海家化，出過“友誼”、“雅霜”、“美加凈”等紅遍中國的明星產(chǎn)品，如今手握雙妹、佰草集、高夫、玉澤、六神等品牌，成為國內(nèi)護(hù)膚品賽道上最具看點(diǎn)的玩家。

最直接的表現(xiàn)在于資本市場(chǎng)的熱鬧。

自從4月21日Q1財(cái)報(bào)發(fā)布開始，上海家化的股票便開始一路上揚(yáng)，最高沖至62.22元/股。截止今日收盤，報(bào)收60.60元/每股，相比于一年前換帥前夕169.6億元市值，上海家化如今市值已經(jīng)突破400億元大關(guān)，漲至410.85億元。

資本市場(chǎng)對(duì)于上海家化并不陌生。于2001年上市的上海家化，曾拉開日化企業(yè)登陸A股的序幕，并屢創(chuàng)市值新高，數(shù)據(jù)顯示，2013年8月，上海家化市值曾達(dá)到386億。

但隨著資本將葛文耀驅(qū)逐出上海家化后，這位頂著“A股市場(chǎng)日化龍頭老大”光環(huán)的玩家便開始在管理層的跌變中頻頻遭遇黑天鵝。

如今潘秋生接管之后，上海家化似乎開始重獲榮光。

但船大難掉頭，遲到了將近十年，上海家化已經(jīng)錯(cuò)過線上流量紅利、品牌形塑的最佳時(shí)機(jī)，想要重新翻身，上海家化還存在諸多爭(zhēng)議。

短暫的喘息

自從牽手平安之后，上海家化的日子就開始走下坡路了，此前幾年的消息一直停留在管理層“撕逼”上，業(yè)務(wù)線隨著管理層的變動(dòng)，混亂的慘不忍睹。

直到潘秋生走馬上任一年后，終于向市場(chǎng)交出了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單。

2021年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司營收為21.15億元，同比增長(zhǎng)27.04%，扣非歸母凈利潤(rùn)1.99億元，同比增長(zhǎng)53.05%。毛利率升至64.77%，扣非凈利率漲至9.4%。

業(yè)績(jī)向好，來自于潘秋生上任以來的幾個(gè)動(dòng)作。

升級(jí)渠道、優(yōu)化成本，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、聚焦頭部SKU，例如將佰草集的1500個(gè)線下店鋪精簡(jiǎn)了462個(gè)，簽約主播，拓展線上渠道。

這些動(dòng)作雖然走的就是傳統(tǒng)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型走的常規(guī)路子，但資本市場(chǎng)還是第一時(shí)間給“復(fù)活”的上海家化很“熱鬧”的反應(yīng)。

不過沒撐幾天，市場(chǎng)開始有聲音傳出，上海家化的主力已經(jīng)持續(xù)出逃。傳聞?wù)婕偕须y判定，但上海家化的故事的確不夠豐滿。

上海家化分為佰草集、玉澤、典萃、高夫、美加凈、雙妹等護(hù)膚品類，六神、家安等個(gè)護(hù)家清品類，啟初、湯美星等母嬰品類以及合作品牌這四個(gè)方向。

Q1護(hù)膚品類營收達(dá)5.48億元，個(gè)護(hù)家清品類營收達(dá)9.91億元，母嬰品類營收達(dá)4.89億元，合作品牌營收達(dá)8520.17萬元。

護(hù)膚品類的營收不高，但增勢(shì)明顯，潘秋生現(xiàn)在急于提高上海家化的護(hù)膚品類的占比，因?yàn)檫@一品類毛利率高，而這也是上海家化之前一直押注但沒打好的地方。

不過尷尬的是，上海家化的護(hù)膚品走的是高端路子，習(xí)慣了六神、美加凈等低端產(chǎn)品線之外，用戶似乎不太輕易接受上海家化的高端定位。

佰草集是上海家化的龍頭產(chǎn)品，貴的一瓶精華達(dá)980元，而一般的水乳一瓶也在200元這樣，盡管上海家化大談高端，但仍有不少消費(fèi)者提問，自然堂和佰草集相比哪個(gè)好？相宜本草和佰草集相比哪個(gè)好？

要知道，佰草集對(duì)標(biāo)的可是雅詩蘭黛，但肯定沒有人問自然堂和雅詩蘭黛哪個(gè)好？顯然，佰草集的高端屬性打造的并不夠明顯。

高端產(chǎn)品除了品牌溢價(jià)，自身還得有亮點(diǎn)，但包括對(duì)標(biāo)海藍(lán)之謎的雙妹在內(nèi)，一千元一瓶的面霜連個(gè)功能看點(diǎn)都“造”不出來，消費(fèi)者又怎么會(huì)輕易買單。

這里插入一個(gè)數(shù)據(jù)，最近上海家化公布的Q1數(shù)據(jù)中，銷售費(fèi)用是9.17億元。

單季度銷售費(fèi)用逼近10億元，潘秋生的控費(fèi)效果并不明顯，而且上海家化這方面的費(fèi)用占比一直是穩(wěn)居高位的。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，上海家化銷售費(fèi)用分別為27.78億元、29.01億元、32.04億元和29.24億元，占比分別為42.82%、40.65%、42.18%和41.58%。

也就是說上海家化還是花了重金在銷售上，只是收效甚微。

花費(fèi)高是因?yàn)樯虾＜一放坪颓辣姸?，且處于調(diào)整期，營銷投入多、管理難度大。收效甚微在于營銷沒跟上市場(chǎng)，沒觸碰到用戶痛點(diǎn)，大家不買賬。

另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象也值得探討。

去年Q4上海家化單季度銷售費(fèi)用僅有4.9億元，但Q4的營收同比下滑10.28%，毛利率也跌到了54.98%，創(chuàng)8年季度毛利率新低。今年Q1銷售費(fèi)用上來了，營收、毛利率也隨之上來了。

不妨可以大膽推測(cè)，上海家化的營收增長(zhǎng)很大部分來自銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用高的化妝品公司并不少見，最典型的就是完美日記，但上海家化不同點(diǎn)在于“高端屬性”，注定需要讓市場(chǎng)看到更多科研技術(shù)的投入。

不可否認(rèn)的是，從護(hù)膚品營收成本構(gòu)成來看，只有20%來源于生產(chǎn)成本，剩下絕大多數(shù)是銷售、管理費(fèi)用，但隨著化妝品成分黨的流行，上海家化在目前階段還是要用研發(fā)說話的。

船大難掉頭

上海日化的改革已經(jīng)是積重難返。

上文提到了銷售費(fèi)用高問題，對(duì)于上海家化而言是無解的。

上海家化走的是多產(chǎn)品運(yùn)營的路子，高端有雙妹、中高端有佰草集、男士有高夫、藥妝有玉澤、低端還有美加凈，這是一個(gè)聚焦用戶的標(biāo)準(zhǔn)模式，但滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)囊槐P棋鋪下來少不了成本。

而且這么大一盤棋，上海家化很難盤活，一方面，不同品牌之間有較強(qiáng)的流量壁壘，另一方面，不同品牌進(jìn)擊不同的垂直賽道，等于四面樹敵。

此前玉澤憑借上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院背書，李佳琦帶貨等一度成為上海家化增長(zhǎng)最快的品牌，但與李佳琦分手第二天就漲價(jià)登上了薇婭直播間，不僅品牌形象受損，銷量也是直線下滑。在這個(gè)過程中，玉澤的流量對(duì)于上海家化的其他產(chǎn)品線而言，并無任何賦能價(jià)值。同時(shí)，由于同樣是主打敏感肌，玉澤還得與薇諾娜展開同場(chǎng)競(jìng)技。

與諸多日韓品牌相繼離場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，國貨美妝品牌已經(jīng)呈現(xiàn)一片繁榮態(tài)勢(shì)，尤其是完美日記的母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮的先后上市更是讓這一市場(chǎng)看到了更多機(jī)會(huì)。

但機(jī)會(huì)的同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)，尤其是與珀萊雅、丸美等后起之秀競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，上海家化“標(biāo)準(zhǔn)式”的轉(zhuǎn)型路徑，在市場(chǎng)看來只是為其自身業(yè)務(wù)延展贏得了一時(shí)喘息，并不能改變?nèi)毡∥魃降木謩?shì)。

轉(zhuǎn)型中積重難返的問題其實(shí)就擺在面前，但其依舊是停留在調(diào)整腳步的階段，上海家化的“高端牌”不好打。

主筆 | 王晶晶

編輯 | 四少